La durée de la campagne
La plupart des campagnes on-line durent de 4 à 8 semaines.
Pour éviter les effets de surexposition, il est possible d’adapter la durée d’utilisation d’un support à ses particularités.
Il est ainsi relativement rare qu’un bandeau reste en page d’accueil d’un annuaire ou d’un quotidien plus de 2 semaines car il s’agit d’un emplacement ou les internautes actifs vont avoir une forte fréquence de visites et ou la répétition du contact sur un même individu risque d’être forte.
Sur des sites ou la fréquence de visites est moins forte, la présence peut être plus longue pour une même fréquence moyenne d’exposition.
Le parrainage peut être une exception dans le sens ou, sous la forme d’un bandeau ou d’un autre format, une marque peut être présente plusieurs mois sur une même rubrique à la fréquence de visite parfois élevée. La fréquence du contact n’est alors plus alors un handicap car l’objectif de la campagne n’est pas d’obtenir des clics mais d’installer la marque comme une référence du domaine.
La multiplication des bandeaux
Certaines campagnes d’envergure peuvent faire appel à plus d’un vingtaine de bandeaux différents.
La multiplication des bandeaux va permettre d’éviter l’effet de burn-out et de s’adapter à chaque support choisi.
Pour éviter les effets de "burn out" (baisse du taux de clics par usure), il est possible de changer les bandeaux utilisés au bout de deux à trois semaines de campagne. Ce changement peut d’ailleurs éventuellement être utilisé pour rechercher un effet de séquence par lequel le premier bandeau éveille l’attention ou travaille la notoriété alors que les suivants vont éventuellement préciser davantage l’offre.
L’autre fonction de la multiplication des bandeaux est de s’adapter au profil d’audience ou au contexte de chaque site ou rubrique support. Dans le cadre d’une campagne pour Aucland, les bandeaux mettaient ainsi en avant différents produits selon les rubriques utilisées.
Les horaires et jours de diffusion
Le fait de spécifier des horaires ou jours de diffusion peut permettre de cibler certaines populations (professionnels, étudiants, grand public) en fonction des habitudes d’usage du media.
Cela peut également être un moyen de favoriser l’achat ou l’action d’impulsion comme par exemple dans le cas des ventes flash de plus en plus présentes sur le réseau
Les capacités de ciblage
Sur un support déterminé, il est parfois possible de cibler l’affichage selon de nombreux critères qui font l’objet d’un dossier spécifique.
L’approche pluri-média
La complémentarité entre le web et les autres médias est encore un terrain relativement peu explorée.
A l’heure actuelle, un site dédié peut être utilisé comme complément direct à une campagne off-line, mais les synergies bandeaux/medias traditionnels sont encore mal connues.
Il est cependant probable qu’une "répartition des tâches" puisse se faire en fonctions des caractéristiques propres à chaque media, les grands medias travaillant la notoriété et les annonces on-line privilégiant une approche plus directe.
Pour orienter ses choix, le webplanner dispose d’outils et de sources de données qui sont encore pour la plupart en pleine phase de maturité.
