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Une des clés d’un ciblage publicitaire comportemental efficace est la richesse des données de navigation collectées sur les internautes. Les fournisseurs d’accès occupent une position stratégique pour pouvoir collecter ces données de navigation.
Depuis 2007, quelques fournisseurs d’accès américains et quelques prestataires spécialisés ont pris conscience que les FAI (fournisseurs d’accès Internet) occupent une position clé qui leur permet de collecter des informations sur les comportements de navigation des internautes. Ce sont en effet les seuls acteurs, avec les panélistes qui opèrent sur une échelle beaucoup plus réduite, ayant la possibilité d’étudier l’ensemble de la navigation de leurs internautes abonnés.
Le ciblage comportemental réalisé avec les données des fournisseurs d’accès prend une autre dimension, car le comportement de l’internaute n’est plus caractérisé à partir de son comportement observé sur un réseau publicitaire, mais à partir de l’ensemble de son comportement de navigation. Les données deviennent donc beaucoup plus fiables et plus complètes. Elles deviennent également beaucoup plus fines et il est alors possible de cibler des centres d’intérêts beaucoup plus précis comme par exemple des destinations de voyages ou des types de véhicules. De plus, lorsque la collecte des données de navigation se fait au niveau d’un fournisseur d’accès, elle ne nécessite pas forcément l’utilisation d’un cookie et n’est donc pas contrainte par les limites techniques et pratiques de ce dernier.
Les premières mise en oeuvre de ciblage comportemental à partir de données FAI sont faites à l’initiative de quelques prestataires régies spécialisés. Ces acteurs implantent chez les FAI un dispositif technique de collecte des profils et assurent ensuite la commercialisation des espaces donnant lieu au ciblage comportemental et la diffusion des messages publicitaires. Pour opérer cette diffusion, ils achètent généralement de l’espace publicitaire peu qualifié en gros et le valorisent en l’utilisant les capacités de ciblage comportementales qu’ils ont créées grâce à la collecte de données opérée au niveau du FAI.
Si cette technique de ciblage comportementale opérée à partir des données collectées par les FAI se développait, on peut penser que les gros FAI seraient probablement tentés d’opérer eux même la collecte et la commercialisation des espaces ainsi valorisés.
Bien sur, cette capacité à utiliser l’ensemble d’un comportement de navigation à des fins publicitaires, soulève d’énormes problèmes relatifs à la garantie du respect de la vie privée. Ce point n’a évidemment pas été ignoré par les premiers acteurs mettant en place ce type de ciblage comportemental. Pour limiter le risque d’atteinte à la vie privée et pour éviter une levée de bouclier de la part des associations de consommateurs américaines, ces acteurs garantissent, comme pour les autres formes de ciblage comportemental, l’utilisation de profils anonymes ne comportant aucune donnée de caractère personnel. Ils prévoient également la possibilité pour les abonnés de disposer d’un choix d"opt-out" qui leur permet de ne pas voir leur comportement de navigation être collecté et de ne pas être inclus dans le programme. Bien sur, l’intérêt de l’existence de ce choix de refus dépend beaucoup de la connaissance exacte qu’en auront les internautes.
Au début de l’année 2008, le ciblage comportemental opéré à partir de données de fournisseurs d’accès est encore très peu utilisé aux USA et quasiment pas en Europe, il possède cependant un potentiel de développement indéniable à condition de trouver des solutions dans le domaine de la garantie du respect de la vie privée des internautes. On peut penser que la CNIL au niveau français et la Commission Européenne seront très vigilants si des expérimentations se développent dans le domaine en France ou en Europe. |
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