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Combien coûte au final la diffusion d’un email commercial ? (25 juillet 2012)

Il s’agit d’une question souvent posée par les annonceurs lors de sessions de formation ou souvent évoquée par la presse spécialisée.

Donner un coût moyen du contact par email (hors location) n’a en fait guère de sens, car celui-ci dépend énormément du contexte d’usage, des procédures d’automatisation, des besoins en création, des fonctionnalités nécessaires au niveau du reporting et bien sur, du volume des campagnes.

Il est cependant possible de donner quelques repères de coûts en fonction de situations types.

Pour un site de presse ayant peu de besoin de tracking et diffusant la nuit en interne sur des volumes importants au moment ou sa bande passante est disponible, le coût sera souvent considéré comme négligeable d’autant plus si la conception du message est automatisée.

De même, en dehors du temps passé à la rédaction du message, le coût peut être considéré comme quasiment nul pour une PME utilisant sa liaison fixe haut débit pour diffuser ses messages à partir d’un logiciel de base de 100 à 300 € et rapidement amorti.

Pour un acteur ayant un besoin de fonctionnalités évoluées et qui utilise un logiciel haut de gamme spécialisé ou régulièrement les services d’une plate-forme ASP pour diffuser une newsletter, le coût du contact (création + accès plate-forme + diffusion) dépend de l’investissement créatif et des volumes.

- Pour une offre commerciale basique aux coûts de création réduits (hypothèse 200 €) diffusée 1 fois par semaine à 10 000 abonnés, le coût au contact peut être estimé aux environs de 5 centimes d’€ en incluant les frais d’accès à la plate-forme et la diffusion. Pour 200 000 abonnés le coût descend à 2 dixième de centimes d’€ soit 2 E pour mille messages.

- Avec un réel investissement créatif ou de contenu (1500 €) , le coût contact est d’environ 16 centimes d’€ pour 10 000 abonnés et de 1 centime d’€ pour 200 000 abonnés.

Comme le montre cet exemple, étant en grande partie basés sur des coûts fixes ou fortement dégressifs, les coûts de contact bénéficient d’un très fort effet d’économies d’échelles

Il est à noter que la baisse des barrières technologiques et l’arrivée de nombreux prestataires sur le marché de la diffusion ont provoqué une baisse des prix ces dernières années qui semble se stabiliser et être compensée par les coûts d’ingénierie liés à la sophistication croissante des campagnes

Un sujet de débat est de savoir s’il est généralement plus économique de diffuser ses emails en interne ou par un prestataire de type plateforme ASP. Le débat est loin d’être tranché et dépend bien sur des usages.

Il est légitime de penser que plus un acteur diffuse de messages, plus il a intérêt à diffuser en interne par le phénomène d’amortissement des structures techniques et humaines. A contrario, on peut cependant remarquer que des acteurs français diffusant de gros volumes et possédant de bonne capacités techniques restent fidèles au routage ASP.

En fait, il semble qu’en l’absence d’écart très important, le choix de l’internalisation ou de l’externalisation de la diffusion des messages se fait plus souvent sur des problématiques autres que celle du coût de diffusion (sécurité des données, intégration au système d’information, gestion de la délivrabilité des messages, absences de contraintes techniques,..).