Aujourd’hui, quelle entreprise peut se targuer de posséder un avantage compétitif durable ? Vous venez de mettre sur le marché une meilleure pizza, le plus « up to date » des téléphones portables ? Vous disposez sans doute d’un répit de quelques mois (voire de quelques semaines) avant qu’un Pizza Hut ou qu’un Nokia ne fasse la même chose que vous, et peut être en mieux.
Bien sûr, si vous avez du mal à distancer vos concurrents par vos innovations produit, vous pouvez être tenté de réduire vos coûts.
Mais il y a de grandes chances pour que vos concurrents y aient pensé en même temps que vous. Et peut-être ont-ils fait appel aux mêmes consultants que vous afin de réduire les mêmes coûts de structure, d’optimiser les mêmes processus ...
Au-delà des innovations produit ou des prix, la marque constitue un autre avantage compétitif. On peut même dire que la globalisation de l’économie a favorisé le développement des grandes marques internationales. Mais il s’agit, là encore, d’un avantage fragile. Pour un Coca-cola ou un McDonald’s, combien d’Apple ou d’Adidas ont fait les frais de concurrents moins dispendieux ou des goûts changeants des consommateurs ...
C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises investissent au moins autant sur la forme (la façon d’aborder un marché) que sur le fond (l’offre proprement dite). C’est aussi tout l’intérêt d’une stratégie multicanal.
Alors que les avantages compétitifs « traditionnels » ne constituent plus des barrières suffisamment efficaces, de nouveaux canaux technologiques (l’internet, les centres d’appel, les bases de données) offrent des alternatives crédibles.
Le postulat sur lequel repose l’avantage compétitif fourni par une stratégie multicanal est désarmant de simplicité.
Les sociétés disposent généralement d’un large éventail de moyens pour contacter leurs clients ou prospects, qu’il s’agisse des forces de vente, du marketing direct, des distributeurs ...
D’un autre côté, chaque canal génère ses propres limites. Les forces de vente sont bien adaptées à des cycles de vente longs et complexes. L’internet est bien adapté à des ventes simples, mais n’est pas un canal de substitution aux représentants commerciaux.
In fine, l’utilisation d’un canal unique limite le marché d’une entreprise à ce que ce canal est capable de faire le mieux. Alors que les sociétés qui savent optimiser leur mix des canaux de vente peuvent répondre efficacement et spécifiquement à chaque couple produit / marché.
Nous souhaitons maintenant clore ce mémoire en citant quelques exemples d’entreprises qui doivent leur succès à une innovation du mix des canaux de vente :
Pendant longtemps, tout le monde pensait qu’il était impossible de vendre des ordinateurs personnels par téléphone. Dell Computer pensa, au contraire, que c’était le canal idéal pour vendre des produits qui étaient devenus des produits de commodité
Les Pagers étaient perçus comme des produits spécialisés, faisant partie de solutions de télécommunications complexes, vendues par des distributeurs spécialisés. Jusqu’au jour où Motorola commenca à en vendre des milliers en grande distribution
L’assurance-vie est un produit réputé difficile à vendre. Le besoin d’explications exige des entretiens en face à face. A moins que vous ne soyiez une des ces compagnies « directes » qui commercialisent des contrats par téléphone et mailings postaux
L’automobile est un autre exemple de produit difficile à vendre. La vente nécessite la présence d’un commercial chevronné capable d’argumenter les myriades d’options et les nombreux modèles. Et pourtant, AutoByTel, une startup internet, a été utilisée par plus d’un million de clients depuis 1995. Ceci en mettant en relation les prospects qui savent déjà ce qu’ils veulent avec les distributeurs
Enfin, tout le prestige de Merril Lynch est fondé sur l’idée qu’il s’agit d’un partenaire financier à haute valeur ajoutée. Or, les plus gros volumes d’affaires de la société proviennent aujourd’hui de l’ouverture de comptes « do it yourself », dotés d’une carte de crédit et permettant de faire des transactions boursières. Les prospects sont drainés par de la publicité dans la presse financière et l’ouverture des comptes se fait par téléphone.
Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’une étude réalisée par Olivier Dupin, consultant. Le document intégral peut être acheté en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr
