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L’influence du choix des canaux sur le produit lui-même (30 août 2003)

Sélectionner les canaux de vente en fonction des caractéristiques d’un produit n’est pas la seule façon d’optimiser le mix. L’apparition de nouveaux canaux engendre souvent un « redesign » ou des modifications de configuration.

Dans les années 1960 par exemple, les fabricants de vêtements pour femmes prospéraient lentement en commercialisant leurs produits dans les rayons vêtements des grands magasins de centre ville et les boutiques spécialisées. Dès les années 1970, certains fabricants firent leur entrée dans les super et hypermarchés. Ceux qui ont le mieux réussi dans la durée sont aussi ceux qui ont compris qu’ils devaient adapter leurs conditionnements aux spécificités d’un nouveau canal de vente, la grande distribution moderne.

Cette question est particulièrement sensible quand un produit auparavant vendu dans des canaux « chers » doit être vendu dans des canaux économiques. Comme nous l’avons déjà dit, les canaux économiques offrent peu d’interactions, ce qui a pour effet de rendre peu attractif un produit jusque là vendu via un canal qui offrait assistance et formation.

Le marché des ordinateurs personnels en est un excellent exemple. Dans les années 1980, les ordinateurs personnels étaient des produits complexes commercialisés dans des boutiques très spécialisés. Ensuite, les fabricants qui avaient besoin d’augmenter leurs volumes sont passés à des grandes surfaces spécialisées. Cette évolution du modèle de distribution s’est faite simultanément à un premier effort de standardisation en limitant le nombre de configurations disponibles.

Plus récemment, certains fabricants de PC sont passés à un modèle de distribution « économique » (centre d’appels, Internet), franchissant un pas supplémentaire dans la standardisation de leurs produits. Ceci afin de limiter au strict nécessaire l’éventail des interactions lors du processus de vente.

Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr