La vente d’espaces publicitaires est une fonction principalement rencontrée sur des sites à vocation éditoriale ou des sites de services en ligne gratuits, mais elle peut également avoir une vocation plus complémentaire sur des sites à vocation essentiellement marchande.
Selon les cas, les rentrées publicitaires sont la principale source de financement d’un site et donc sa vocation première, alors que dans d’autre cas, il ne s’agit que d’une source de financement supplémentaire.
La vente d’espace porte généralement sur des bandeaux classiques de publicité mais les revenus peuvent également provenir d’un programme d’affiliation ou d’un partenariat.
Les sites à vocation publicitaire
Il s’agit de sites dont la vocation est dès le départ la création de revenus publicitaires devant couvrir les frais de fonctionnement et procurer si possible un bénéfice. L’exemple type de ce "business model" est celui des annuaires ou moteurs de recherche de type Yahoo ou Altavista.
Ces sites peuvent valoriser leur audience selon trois axes qui sont le volume, la finesse des données disponibles ou la "qualité" de l’audience.
Le volume
Le principe est simple, le but est de créer le plus de trafic possible afin d’intéresser les régies et annonceurs et d’augmenter les recettes publicitaires en même temps que l’audience du site.
On trouve une illustration de cette optique avec la guerre des portails, véritable course à l’audience.
Ce qui est recherché est alors la puissance du support qui peut être alors utilisée pour des campagnes "grand public" d’envergure .
La finesse des données
Un moyen de vendre plus et plus cher l’espace publicitaire est de proposer aux annonceurs un ciblage très fin basé sur des caractéristiques socio-démographiques.
A cette fin, les gestionnaires de site doivent pouvoir identifier et qualifier précisément leurs visiteurs par le biais d’un formulaire en ligne systématique d’enregistrement.
Ce formulaire d’identification ne sera accepté par les utilisateurs que si ils anticipent une réelle valeur pour le service proposé.
Le site Gamesville.com qui propose des jeux en ligne dispose ainsi fin 1998 de plus d’un million d’utilisateurs enregistrés auxquels les annonceurs peuvent presque s’adresser individuellement à l’aide d’écrans publicitaires qui interrompent les parties.
Ce principe est également adopté par les fournisseurs d’adresses électroniques gratuites (Lemel, Hotmail, etc.) ou des sites éditoriaux comme le New York Times.
La "qualité" de l’audience
Certains sites à vocation publicitaire vont tenter de se positionner sur une niche d’audience potentiellement recherchée par les publicitaires et pour laquelle le coût au mille est nettement plus élevé. Le but est de permettre aux annonceurs un ciblage par affinité comme celui proposé par la presse magazine.
Il s’agit par exemple des sites d’informations financières ou fiscales ou des sites destinés aux informaticiens.
Le ciblage par affinité peut également prendre la forme d’un parrainage ou un annonceur sera durablement associé à un contenu.
La publicité comme complément de revenu
Certains sites d’entreprises vont avoir recours à la publicité comme complément de revenu par la publicité bandeaux ou par des accords de partenariat.
Les accords de partenariat
De tels accords se sont rapidement développés entre les sites français, un site comme celui du groupe Casino héberge sur sa page d’accueil des liens vers la librairie Alapage ou le site Rouges et Blancs alors qu’Allocine renvoie sur des sites partenaires pour les produits dérivés des films.
Ce type de partenariat est généralement basé sur un "abonnement" et le versement d’une commission sur les ventes générées.
Même Amazon a commencé en décembre 98 a diriger ses clients vers d’autres sites de commerce électronique complémentaires qui lui versent un "abonnement" et des commissions sur les ventes.
La publicité classique
Des sites commerçant peuvent également vendre de l’espace publicitaire sous forme de bannières ou de parrainage.
Les sites de vente de livres ou de cedéroms comptent par nature un grand nombre de pages vues, la tentation est donc grande d’utiliser ces pages vues pour générer des revenus supplémentaires. Un site comme Alapage vend ainsi de l’espace publicitaire.
Dégriftour, qui permet un ciblage geographique, prevoit 5 millions de revenus publicitaires pour 1999 et 10 millions pour l’an 2000.
Cette vente d’espace publicitaire peut se faire avec des annonceurs sans rapport direct avec le site support mais elle peut également se faire à destination de fournisseurs étant référencés sur le site support. Le site monnaye alors la mise en avant de certains fournisseurs comme un hypermarché le fait pour ses têtes de gondoles.
Le choix de la vente d’espace sur un site marchand est délicat car il peut ralentir en partie la vitesse d’accès aux produits, réduire l’espace d’information disponible ou brouiller l’image de l’enseigne.
Les fournisseurs d’accès dont l’essentiel des revenus proviennent des abonnements utilisent également le trafic plus ou moins captif de leurs abonnés pour générer des revenus publicitaire.
AOL France espère ainsi arriver à réaliser 20 % de son chiffre d’affaires par la publicité.
La vente d’espace : "un mirroir aux alouettes" ?
La fonction de création de revenus publicitaires, qu’elle soit par bandeaux ou par partenariats, peut être parfois considérée comme le miroir aux alouettes du web.
Nombre de sites constatent à leurs dépends qu’il est très difficile de vivre uniquement de la publicité et que d’autres sources de financement doivent être trouvées.
Les sites désirant vivre de la publicité doivent être capables de générer un gros trafic ou de toucher une cible particulièrement recherchée des annonceurs.
Les principaux facteurs de désillusion sont la non prise en compte dans un business model de la proportion d’espace publicitaire invendu et la sous estimation des coûts de commercialisation.
Ces coûts sont soit liés à la structure commerciale et technique nécessaire soit ils correspondent à la commission de la régie.
Ces questions sont développées par ailleurs dans un article spécifique : "Vendre de l’espace publicitaire sur un site".
