Le fait que les coûts de réalisation d’une campagne email soient très nettement inférieurs à ceux des autres canaux de marketing direct a de nombreuses conséquences aux niveaux des usages. Le développement de l’email marketing a certes provoqué des transferts de canaux, mais il permet surtout de développer de nouveaux usages ou des usages complémentaires.
Très souvent, lorsqu’il prit conscience de la faiblesse des coûts d’utilisation de l’email, le premier réflexe du responsable marketing fut de penser à migrer certaines actions utilisant habituellement d’autres canaux (postal, téléphonique) vers le canal email. En fait, cette mutation n’est pas toujours possible, car la substituabilité entre les canaux est loin d’être parfaite. On voit bien d’ailleurs que les communications commerciales par email complètent ou s’ajoutent aux actions de marketing direct traditionnelles mais les remplacent encore relativement rarement. Malgré le très fort développement de l’usage de l’email, les chiffres des autres formes de marketing direct n’ont pas pour l’instant marqué un fléchissement dû directement à un phénomène de cannibalisation. Les phénomènes de transfert de canal existent, mais ils sont encore limités par différents obstacles.
Les canaux ne sont pas toujours substituables en termes d’effets
Dans un certain nombre d’usages marketing et commerciaux, l’email ne peut pas remplacer le canal d’origine ou s’il le remplace, les effets et performances ne peuvent être les mêmes. Sauf exception, on ne peut évidemment pas attendre les mêmes rendements d’une campagne de prospection par email que ceux d’une campagne téléphonique, car la capacité de conviction d’un email n’est pas celle d’un commercial talentueux utilisant le téléphone.
En terme d’efficacité, la substituabilité email / canal postal est une question beaucoup moins tranchée. S’il est indéniable que la carte de vœux papier écrite ou signée à la main souvent utilisée à destination des clients en B to B n’aura pas les mêmes effets qu’un email, pour des usages plus basiques, l’email peut être un challenger certain en termes d’efficacité et encore plus en termes de retour sur investissement.
Même si, l’email n’a pas intrinsèquement la même capacité de séduction qu’un publipostage complet (lettre + dépliant / catalogue + ..), dans de nombreux cas, ses capacités interactives (formulaires, liens hypertextes) peuvent donner un supplément d’information qui favorise la transformation. La réelle substituabilité email / postal dépend donc énormément du type d’offre à promouvoir.
La capacité à contacter effectivement le destinataire
Un autre obstacle au transfert de canal est dû à la capacité à assurer le contact email avec le destinataire.
Pour pouvoir envisager le transfert de canal, l’émetteur doit évidemment disposer de l’adresse email de ses clients ou prospects. Pour les acteurs du commerce traditionnel n’ayant pas forcément un contact Internet avec leur client, la donnée email est encore loin d’être systématiquement présente dans les enregistrements clients. Cette absence peut s’expliquer par le fait que le champs n’est pas prévu dans la base, cas de plus en plus rare, par le fait que l’adresse email soit inconnue (cas très fréquent) ou tout simplement par le fait que le client ou prospect ne dispose pas d’une adresse email. Par ailleurs, certains clients ou prospects sont utilisateurs de l’email mais ne souhaitent pas que leur adresse soit utilisée à des fins commerciales.
En dehors de la disponibilité de l’adresse email des destinataires, pour que le contact soit effectif, se pose également le problème de la délivrabilité des messages et celui de la consultation des boites par les destinataires. Si la consultation des boites est désormais fréquente (quasi quotidienne, voire multi-quotidienne) chez les utilisateurs réguliers, elle est encore parfois aléatoire chez quelques internautes occasionnels.
Les capacités d’un réel transfert de canal en faveur de l’email dépendent donc également en grande partie du taux d’usage de la messagerie chez les clients et de la disponibilité des adresses. C’est pour cette raison que les phénomènes de réel transfert de canal sont plus fréquents et plus poussés dans certains secteurs B to B ou l’usage d’Internet s’est totalement imposé.
Au vu des obstacles évoqués ci-dessus, les usages actuels de l’email relèvent pour l’instant beaucoup plus souvent de nouveaux usages commerciaux ou d’usages complémentaires que d’un réel phénomène de transfert de canal. On notera cependant que les positions évoluent et que certains grands acteurs multicanal, notamment dans le domaine de la VAD, ont de réelles pratiques de transfert différencié au profit de l’email auprès de cibles identifiées comme réactives sur le canal.
