Les fabricants de produits de grande consommation sont couramment confrontés à un dilemme dans l’utilisation qu’ils peuvent faire d’un site web, dans la mesure ou la présentation ou la vente en ligne isolée de leurs produits ne présente généralement guère d’intérêt pour leurs consommateurs.
On peut par exemple citer les problématiques liées à l’utilisation d’un site web pour vanter une boisson basique ou une marque de lessive.
Si dans la plupart des cas une fonction corporate rarement fidélisatrice à destination du grand public est relativement clairement assignée au site, les fonctions complémentaires sont plus difficilement identifiables selon le secteur d’activité.
La voie la plus souvent retenue pour mettre le site au service de la marque est alors de donner aux visiteurs une raison annexe de rester ou revenir sur le site et de tenter d’établir ainsi une relation de proximité avec le consommateur.
Les objectifs sont alors d’essayer de maintenir la marque dans l’esprit du consommateur (top of mind) et/ou de valoriser la marque.
Les deux approches les plus courantes dans le domaine sont de donner un contenu informationnel ou pratique utile au consommateur en relation avec l’univers produit ou de fournir un moment de détente au visiteur.
L’approche contenu informationnel
Le principe est d’utiliser le site pour fournir des informations aux prospects ou consommateurs.
Ces informations peuvent être des informations pratiques liées à l’univers produits ou des informations d’ordre plus éditorial liées aux centres d’intérêts des clients.
Les services ou informations pratiques
L’entreprise va fournir sur son site ou par e-mail des informations pratiques aux visiteurs.
Une firme spécialisée dans les cosmétiques va prodiguer des conseils de beauté plus ou moins personnalisés, une marque de lessive comme Skip va proposer un "agent conseil" spécialisé dans la lutte contre les tâches alors que Rubson transforme son site en "centre de documentation interactif" dédié aux problèmes d’humidité.
L’entreprise profite évidemment de l’utilisation de ces "services en ligne" pour mettre en avant ses produits.
Les informations éditoriales
Dans certains cas, le secteur d’activité ne permet pas de donner aux visiteurs des informations possédant une réelle valeur pratique.
Dans ce cas, certains sites vont créer (ou acheter) du contenu éditorial dans un domaine correspondant aux centres d’intérêts de leur cible.
Coca Cola délivre ainsi un webzine dédié aux sports et événements tendance censés toucher les jeunes alors que des sites de produit de beauté ou de luxe éditent des magazines de mode en ligne.
Le site de la bière1664 recense pour sa part " Les bons nids des oiseaux de nids", c’est à dire une sélection d’adresses branchées pour passer une soirée.
Les limites de l’approche
Ces initiatives se heurtent à deux limites qui sont la concurrence des sites spécialisés et le réel effet de créateur de visites du service rendu.
Les sites communautaires ou à vocation éditoriale se multiplient sur l’Internet sur tous les sujets possibles et imaginables. La richesse de plus en plus importante des informations proposées vient concurrencer les rubriques pratiques des sites de marque qui ne peuvent lutter.
Les sites de marques de cosmétique ou de parfum deviennent ainsi indirectement concurrencés par les sites portails féminins au niveau de leur politique éditoriale.
Un autre exemple est celui des nombreux sites de marques proposant des recettes de cuisine qui ne peuvent pas non plus lutter avec des sites spécialisés se développant sur le créneau.
Dans ces cas, il sera probablement plus pertinent d’aller parrainer une rubrique sur un site portail/communautaire que de vouloir à tous prix développer un contenu sur site.
Seuls les sites vraiment très spécialisés sur une information de niche de type Rubson peuvent éventuellement espérer être perçus comme une référence sur la problématique abordée en faisant un très gros effort sur la richesse du contenu.
Une autre concurrence peut également provenir de site marchands spécialisés qui dans certains domaine développent une politique d’informations pratiques très ambitieuse (exemple de Garden.com).
L’autre limite de l’approche est la capacité réelle du service à faire revenir les visiteurs, il est ainsi par exemple peu probable que nombreux visiteurs aient l’idée ou la volonté de se rendre sur le site de Skip pour résoudre un problème de tâche. Ce problème de valeur réelle du service perçu se cumule alors avec la problématique classique de promotion d’un site.
L’approche "détente"
Le principe
Il s’agit d’utiliser le site comme un lieu de détente pour l’internaute, le choix le plus fréquent est la mise en place de jeux en ligne sur le site mais on pourrait imaginer d’autres voies futures telles que la mise à disposition de vidéos.
Le but est alors de maintenir et de faire revenir le visiteur sur le site et d’utiliser ses visites pour l’exposer à la ou les marques de l’entreprise. L’impact en terme de mémorisation et de perception de la marque est alors directement fonction du temps passé à jouer et du plaisir éprouvé.
Nabisco a ainsi investi 1 million de $ dans un parc d’attraction en ligne baptisé "nabiscoworld.com" qui compte une quinzaine de jeux en ligne chacun sponsorisé par une marque du groupe.
La volonté du groupe est de développer un principe ayant fait ses preuves sur le site de la filiale Life Savers qui propose des jeux depuis 1996 et sur lequel les 2,5 millions de visiteurs mensuels (Media Metrix) passent en moyenne de 15 à 30 minutes selon les sources.
Les limites
Ici aussi, la concurrence des sites spécialisés disposant éventuellement de plus de moyens est redoutable, notamment pour ce qui est des jeux en ligne.
La cible et l’image de marque doivent également se prêter à cet aspect ludique.
Les jeux doivent être de qualité car si un Internaute investi du temps (accès au site et chargement de l’application) pour accéder à un jeu, une déception sur la qualité et l’intérêt du jeu peut éventuellement entraîner une perception négative de la marque.
Enfin, la cible de visiteurs potentielle doit être suffisamment importante pour rentabiliser l’investissement nécessaire.
La fonction de mise en avant de la marque sur un site est loin d’être évidente pour des produits de grande consommation car la cible visée doit pour être exposée à la marque, posséder une bonne raison d’accéder au site et d’y retourner.
Cette politique risque de n’être réellement efficace que pour certains types de produits qui se prêtent bien à cette approche en fonction de leur univers et de la cible visée.
