Pour les campagnes marketing d’envergure portant sur des produits de grande consommation distribués en grandes surfaces, on utilise souvent les panels de distributeurs ou de consommateurs. Il s’agit de mettre en relation des chiffres de ventes auprès d’un public exposé au message marketing avec ceux constatés sur une population non exposée.
Ces panels peuvent théoriquement servir pour mesurer l’impact d’une campagne e-mail sur les comportements de consommations en grandes surfaces.
Sur le marché français, seule la société de panel MarketingScan spécialisée dans la mesure de l’efficacité publicitaire propose officiellement une solution dédiée à l’e-mail depuis le second semestre 2001. Les mesures se font à partir du dispositif BehaviorScan sur Le Mans et Angers. Pour Angers, et à titre d’exemple, le dispositif comprend un panel de distributeurs (6 hypermarchés et 3 supermarchés) et un panel de consommateurs de 4000 foyers qui effectuent 90 à 95% de leurs achats de grande consommation dans les 9 points de ventes partenaires. Tous les achats effectués dans les magasins partenaires par les membres du panel sont enregistrés par une carte d’identification aux passages en caisse.
Les prestations proposées par MarketingScan ont deux types d’objectifs, il peut s’agir de mesurer la contribution du canal e-mail au sein du mix marketing ou de mesurer l’efficacité d’une campagne e-mail pour un produit de grande consommation ou éventuellement pour un distributeur.
Sur les deux villes tests, MarketingScan a identifié et qualifié spécifiquement un échantillon de plus de 1200 foyers panélistes disposant d’un accès Internet à leur domicile et ayant donné leur accord pour intégrer le panel e-mail.
La méthodologie de tests d’efficacité des campagnes e-mails consiste à mesurer les effets de consommation produits par une campagne e-mail ponctuelle en comparant la consommation observée de deux groupes présentant les mêmes caractéristiques socio-démographiques : un groupe test qui reçoit l’e-mail correspondant à la campagne étudiée et un groupe de contrôle ne recevant pas l’e-mail. La similitude des groupes permet normalement d’affirmer que des différences significatives de consommation sur le produit ou l’enseigne promue dans la campagne sont dues aux effets de cette dernière.
Un exemple d'étude de type panel
Théoriquement, un panel de consommateur pourrait être également utilisé pour mesurer l’impact de la réception régulière d’une lettre d’information par e-mail de type "consumer magazine" (Danone Conseils par exemple) sur les comportements de consommation en points de vente. Dans les faits, la mesure est très difficile, voire pour l’instant impossible, car elle nécessite que le panel de consommateurs comprenne suffisamment d’abonnés à la newsletter pour que les résultats soient fiables. Une solution pourrait-être d’abonner des volontaires comme cela est fait pour la mesure d’une campagne ponctuelle.
La mesure d’efficacité par un recours à un panelconsommateur présente un grand intérêt, mais se heurte au coût de la prestation qui est nettement supérieur à 10 000 €. Seules des campagnes d’e-mail marketing ou des programmes de marketing relationnel de très grande ampleur peuvent justifier cet investissement. Pour cette raison et également parce que les méthodologies demandent encore à être affinées, il semble qu’en dehors de tests expérimentaux développés par les prestataires, il n’y ait pas encore eu d’études de ce type en France.
Du coté des Etats Unis, les premières annonces de prestations spécialisées e-mail de la part de grands panélistes semblent dater de 2003, mais là aussi, il semble qu’il y ait encore eu très peu d’études réalisées.
