La souplesse et le type de coûts lié à Internet vont permettre à l’entreprise de personnaliser à l’extrême sa relation avec ses clients et ses prospects à travers notamment des offres personnalisées. Cette personnalisation de la relation va se retrouver dans les actions de publipostages électroniques menées par l’entreprise mais également dans la façon dont les propositions peuvent être personnalisées sur le site
Le publipostage électronique one to one
En raison de ses particularités (voir forces et faiblesses du courrier électronique), le courrier électronique va rendre possible des publipostages voir des micropublipostages très personnalisés.
Cette personnalisation est très différente de celle rencontrée dans les publipostages traditionnels.
En effet, dans le publipostage traditionnel, la personnalisation est souvent centrée davantage sur la forme de l’offre (nom, titre du destinataire,..) que sur l’offre commerciale proprement dite.
La démarche est en partie inversée sur Internet car l’offre peut devenir très personnalisée sans pour autant connaître autre chose du destinataire que son adresse électronique qui est par ailleurs souvent très peu signifiante.
Il est ainsi concevable qu’un client ou simple prospect soit averti par sa librairie en ligne à chaque fois que son auteur favori sort un nouveau titre.
Des e-mails d’alerte (voir article) sont également très personnalisés dans le domaine de l’immobilier ou du voyage, le prospect ne reçoit alors que les offres correspondant à sa recherche. L’automatisation et la précision des bases de données peuvent ainsi donner des publipostage électroniques de quelques unités voir même unitaires.
C’est souvent le client ou prospect qui choisit lui même ses domaines d’alerte par des cases à cocher sur le site de l’entreprise ou par les différents moyens évoqués dans l’article consacré à l’interface de contact.
La personnalisation de l’offre
La personnalisation du site à été évoquée dans un autre article, ici il s’agit de la personnalisation de l’offre à travers des services de suggestion basés sur la connaissance du profil.
Le filtrage collaboratif (collaborative filtering)
Il s’agit d’un service de recommandation d’achat utilisé lorsque l’offre est particulièrement abondante (livres, CD, films, etc.).
La première étape pour le nouvel utilisateur est de se créer un profil en portant une appréciation sur des livres, films, disques, déjà vus ou écoutés. Un minimum de douze films doit être ainsi notés sur le site de MovieCritic qui permet à ses abonnés (+ de 100 000) de recevoir des recommandations sur les films susceptibles de leur plaire (en salle ou en vidéo).
Une fois ses goûts étalonnés, l’utilisateur peut ensuite demander une suggestion.
Pour suggérer de nouveaux films à voir ou le livre à lire, le logiciel compare le profil obtenu avec les profils les plus proches de la base et va détecter ainsi les films ou livres les mieux notés pour les proposer.
Le service gagne en efficacité lorsque :
l’utilisateur s’est prononcé sur un grand nombre de produits (c’est l’aspect "collaborative")
lorsque la base de profils est importante
lorsque un produit a été "noté" par un grand nombre d’utilisateurs.
La gestion de profils (profiling)
Le principe de la gestion de profil est un peu différent de celui du filtrage collaboratif, car il ne repose pas sur une démarche volontaire de déclaration du visiteur.
Le but est cependant le même, il s’agit de formuler des offres personnalisées dynamique dans le domaine de la vente ou de la publicité.
Le principe est d’enregistrer les comportements et actions des visiteurs dans des bases de données
afin d’opérer des regroupements entre des profils similaires et de produire dynamiquement des offres personnalisées aux membres de chaque groupe.
Une des applications possibles est par exemple de signaler au visiteur qui visualise le descriptif d’un livre qu’un grand nombre d’acheteurs de ce livre ont également acheté tel autre titre.
Certains jugeront que le terme de one to one est abusif pour décrire les deux dernières techniques évoquées car il s’agit plutôt d’un marketing effectué à partir de profils de groupes.
Si la démarche d’offre one to one est relativement accessible par l’utilisation du courrier électronique, il convient de noter que les techniques de filtrage et de profiling sont elles beaucoup plus gourmandes en termes de ressources techniques et financières.
L’investissement qui se compte en millions de francs ou de $, réservent ces techniques à des sites à gros trafic.
Cette personnalisation de l’offre peut être, dans certains cas, complétée efficacement par la mise en place d’un véritable sur-mesure de masse.
