Les taux d’abandons de caddies ou de commandes sur un site marchand peuvent être très importants et représenter parfois largement plus de 50 % des procédures entamées. Les taux sont notamment très élevés lorsque le prospect se heurte à des difficultés de nature ergonomique, manque de confiance dans le vendeur ou lorsqu’il découvre tardivement la présence de frais de livraison élevés.
Résoudre en partie ces problématiques d’abandon peut donc être levier très important d’amélioration de la rentabilité.
Lorsque les aménagements ergonomiques nécessaires ont été faits, l’email peut constituer un outil de relance complémentaire et intéressant à destination des prospects ayant finalement interrompu une procédure de commande.
Une relance par email peut donner des résultats intéressants et se faire automatiquement et à des coûts variables négligeables une fois que la procédure est mise en place (elle est donc surtout intéressante pour les acteurs gérants de nombreuses commandes).
Un exemple de mise en oeuvre sur un site de vente de bijoux :
Si le principe est simple, sa mise en oeuvre est plus complexe.
La nécessité de disposer de l’adresse email du prospect
C’est une évidence, pour pouvoir mettre en oeuvre une relance sur un prospect ayant abandonné une procédure de commande, encore faut-il disposer de son adresse email. Celle-ci peut être obtenu de 2 façons, soit il s’agit d’un prospect ou client déjà enregistré (client, abonné newsletter,..) qui est reconnu par un cookie ou par une autre procédure d’identification, soit l’adresse email est transmise avant abandon de la commande. Dans ce dernier cas, si on souhaite effectuer une relance, il faut prévoir la saisie de l’adresse assez tôt dans le processus tout en sachant que cela peut être considéré comme un frein par certain prospects.
Le dispositif technique
Pour automatiser la procédure, il faut interfacer l’outil de mesure et de suivi des comportements d’achats sur le site (outil de mesure d’audience ou solution d’ecommerce) avec un outil de diffusion des emails. Selon la complexité et la personnalisation souhaitée des relances, cet interfaçage est plus ou moins complexe. On peut théoriquement se contenter d’un export périodique des adresses des individus ayant abandonné la procédure, mais dans ce cas, le dispositif est moins performant. Cette dernière approche peut cependant permettre de tester la réceptivité des individus sans pour autant entreprendre des développements informatiques relativement lourds.
Il faut également que le dispositif technique permette de reconnaître un utilisateur déjà identifié lorsqu’il entame une procédure de commande.
La légalité de la relance
Dans un cadre francophone, on peut penser que la loi LEN limite fortement les possibilités d’usage d’une relance par email dans un contexte B to C. En effet, on doit disposer de l’autorisation préalable du destinataire pour lui envoyer un email, ou il faut que le destinataire ait déjà commandé un produit similaire à celui sélectionné dans le processus de commande. La relance ne peut donc à priori se faire qu’essentiellement à destination de prospects ayant déjà donné leur autorisation pour l’envoi d’offres commerciales (le plus souvent des abonnés newsletter).
Pour des individus n’ayant pas donné l’autorisation, il semble que la seule solution soit de mettre en place une pop-up de sortie lors de l’abandon de commande, mais dans ce cadre, il ne faut pas s’attendre à collecter beaucoup d’autorisations de contact.
Les facteurs d’optimisation
Si une telle procédure est mise en place, certaines mesure peuvent permettre d’en augmenter les chances de succès.
La première mesure est de donner accès par l’email de relance au caddie comprenant les articles présents lors de l’abandon, cela évite au prospect de recommencer le processus.
La deuxième mesure est classique, il s’agit d’utiliser une "carotte" pour inciter le prospect à reprendre sa commande. Le plus souvent , il s’agit de la gratuité ou d’une réduction des frais de port, d’une réduction ou d’un cadeau. Il faut cependant être prudent dans l’utilisation de cette "carotte" car elle peut être anticipée par des clients réguliers qui abandonnent alors volontairement leur caddie.
Certains acteurs programment deux emails avec une présence de la carotte uniquement dans le deuxième ou n’utilisent une "carotte" que pour des personnes n’ayant encore jamais commandé.
Un exemple d’utilisation de relance avec bon de réduction :
Il semble que dans la plupart des mises en place de procédure de relance effectuées aux Etats-Unis, le retour sur investissement a été bon.
Le potentiel pour la France semble cependant plus limité à cause de volumes moindres et de contraintes juridiques plus fortes.
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