Le ciblage contextuel repose sur l’adaptation du bandeau publicitaire à son contexte d’apparition.
Le contexte peut être caractérisé par les actions de l’internaute, par le contenu de la page support ou par une dimension temporelle.
L’adaptation à l’action de l’internaute
L’exemple le plus connu et le plus évident est l’achat de mot clé sur un moteur ou un annuaire.
Cette technique peut être considérée comme un ciblage contextuel car elle permet de soumettre une annonce publicitaire pour un produit ou service au moment ou l’utilisateur de l’annuaire ou moteur est engagé dans une démarche de recherche liée à ce produit ou service.
Ce sont les bandeaux liés à l’achat de mot-clés sur les outils de recherche qui à qualité de création égale donnent les taux de clics les plus élevés. Certains bandeaux parviennent ainsi à dépasser les 10 % de taux de clics pour une moyenne générale inférieure à 2 % sur des pages moins ciblées.
Ce ciblage contextuel peut également donner lieu à des partenariats spécifiques comme celui qui uni la Fnac et Yahoo France ou Altavista et Amazon.
Un carré publicitaire de la Fnac apparaît ainsi lorsqu’un mot "évocateur" (auteur, chanteur,..) de l’univers Fnac est saisi comme mot de recherche sur Yahoo.
Bien qu’il soit spécifique au web par sa finesse et sa puissance, le principe est proche de l’achat d’espace dans les pages jaunes des annuaires.
Adaptation au contenu
Il s’agit d’une technique publicitaire aux frontières du parrainage et du ciblage par affinité utilisée sur les sites éditoriaux .
Le bandeau publicitaire n’est plus uniquement lié à un dossier ou une rubrique mais peut l’être au contenu précis d’un article.
Un article consacré à la victoire d’un golfeur dans un tournoi majeur peut ainsi être encadré de bandeaux renvoyant à un site commercialisant le matériel et la tenue utilisée.
Si l’article est consacré au nouvel album d’un chanteur le bandeau peut renvoyer sur un site proposant le disque à la vente.
Ce type de ciblage se heurte à deux limites liées à l’audience et à la crédibilité du support.
Pour être vraiment dans le cadre d’un ciblage contextuel, le bandeau doit être lié à un article précis, l’audience de l’article doit donc être suffisamment importante pour viabiliser la démarche.
Ce type de publicité peut également poser des problèmes de crédibilité et d’indépendance éditoriale du support lorsque l’article fait référence plus ou moins directement au produit ou service relayé par le bandeau.
Adaptation temporelle
Le contexte temporel n’est pas une spécificité du média Internet. Il y a longtemps que le mediaplanning et la création publicitaire prennent en compte ou sont influencés par le moment de diffusion. Les fleuristes n’ont pas attendu Internet pour faire un effort de promotion au moment de la fête des mères.
Internet renforce cependant les possibilités d’adaptation temporelle grâce à la souplesse de la création numérique et à la simplicité de mise en place d’une bannière.
La souplesse de la création numérique
Comme cela à déjà été évoqué, la création de bandeaux est relativement bon marché et permet donc de multiplier les versions pour éventuellement exploiter une date du calendrier ou un événement.
Le surcoût de création est encore plus faible lorsqu’il s’agit simplement de décliner un bandeau type en fonction de la date.
Il est même possible à partir d’une application Java de créer des bandeaux qui se mettent à jour en temps réel. Un bandeau publicitaire reprenait ainsi le décompte des derniers jour d’appartenance de Hong Kong au Royaume Uni et il y a fort à parier que le principe soit réutilisé pour le passage à l’an 2000.
IBM a pratiqué en 98 une autre forme d’adaptation contextuelle en faisant évoluer sur des bannières des scores de tennis en temps réel.
La simplicité de mise en place
Qu’elle soit manuelle ou le plus souvent gérée par un logiciel de campagne, la simplicité de mise en place des bannières permet très facilement de changer le bandeau à afficher en fonction du moment choisi.
Les logiciels spécialisés vont permettre plus simplement de programmer les dates et heures d’affichage du bandeau et éventuellement de tenter de cibler une catégorie spécifique d’internaute en fonction des heures de connexion.
Comme pour les autres formes de ciblage déjà abordées, le ciblage contextuel ne présentera un intérêt que si l’audience est suffisante pour amortir les efforts de mise en place et de création publicitaire.
