Le format, l’emplacement et le style de l’insertion publicitaire influencent fortement son efficacité.
La longueur
L’ annonceur se trouve confronté à un dilemme qui consiste à détailler son offre sans pour autant créer un message trop long qui risque de rebuter les lecteurs.
Le format optimal dépend en fait du type de liste utilisé comme support.
Ainsi, sur une liste d’alerte de type presse ou chaque paragraphe est constitué de quelques lignes, la longueur du message ne devra pas excéder 4 ou 5 lignes.
Dans le cadre d’une lettre d’information ou les différents paragraphes ou parties peuvent être beaucoup plus longs, l’insertion peut aller jusqu’à 8 ou 10 lignes.
Au delà, il risque de se produire fréquemment un phénomène de zapping dans lequel le lecteur saute le paragraphe publicitaire en estimant l’investissement temps lié à la lecture trop important.
La largeur
Pour éviter tout retour à la ligne intempestif dans la fenêtre d’affichage des logiciels de messagerie des destinataires, le rédacteur du message a tout intérêt a se limiter à une largeur de 70 caractères.
L’emplacement
Le meilleur emplacement est un emplacement au cœur du message entre deux rubriques indépendantes.
Dans le cas d’un message ne portant que sur un sujet, l’interruption du fil de discussion est risquée car elle favorise un comportement d’évitement du lecteur qui veut poursuivre sa lecture.
Les insertions publicitaires en bas de liste sont évidemment à bannir.
Pour favoriser la mémorisation sur une liste de discussion, il peut être judicieux de lister le titre du message publicitaire dans le sommaire du message reprenant les différentes contributions.
L’interactivité
L’insertion publicitaire doit, bien sur, contenir un lien actif qui permet un accès à l’offre ou à un supplément d’information sur le site de l’annonceur.
Lorsque l’offre porte sur un service ou un produit spécifique, le lien doit pointer directement sur la page présentant l’offre et non sur la page d’accueil, car c’est une promesse d’accès direct et de gain de temps pour l’internaute.
Dans certains cas, un lien vers un autorépondeur peut permettre au destinataire de recevoir automatiquement un supplément d’information par e-mail.
Cette option peut permettre de faciliter l’archivage pour le destinataire et de le faire réagir hors connexion (le message de requête part automatiquement lors de la prochaine connexion).
Le style et la création publicitaire
Par la force des choses (format texte), le style publicitaire devra être relativement clair et rationnel et mettre directement l’accent sur les qualités de l’offre.
Cet aspect rationnel de l’offre, un vocabulaire précis et une argumentation très pointue sont notamment recommandés lorsque le ciblage de la liste est très fin et qu’elle s’adresse donc à un public d’initiés.
Ce type de public a souvent une estimation très rationnelle de l’offre qui lui est faite lorsqu’elle correspond directement à la thématique de la liste.
Ce discours rationnel doit bien sur être renforcé par une accroche efficace qui constitue la première ligne de l’insertion.
