Le parrainage de site ou de rubrique peut être un moyen indirect de rediriger du trafic sur un site commercial, d’entretenir la notoriété d’un site ou de travailler l’image de l’entreprise.
Selon les cas, l’entreprise peut se contenter d’amener son soutien à un site ou une rubrique totalement indépendante ou alors être au contraire à l’initiative de la création du site.
Le parrainage d’émissions télévisées répond en général à un ou plusieurs des trois objectifs suivant :
contourner une restriction légale d’accès à la publicité télévisée classique (éditeurs, enseignes grande distribution, etc..).
utiliser une proximité avec l’émission (Larousse et "Des chiffres et des lettres).
renforcer son image (Rhone Poulenc/Ushuaïa, Intermarché/Consommag)
Dans le flou juridique actuel sur Internet, on ne retrouve que les deux dernières motivations.
Le parrainage de site ou rubrique indépendante
C’est le cas le plus proche de la publicité en ligne, la différence repose essentiellement sur le fait qu’il s’agit généralement d’un partenariat à long terme entre l’annonceur et l’éditeur du site support.
Pour que ce parrainage est un intérêt, il doit évidemment exister un dénominateur commun entre le parrain et le sujet du site parrainé.
On pourrait par exemple cité dans ce domaine le site Technosphère parrainé par ...
Dans ce cadre, le site est généralement soutenu par plusieurs parrain.
Le parrainage total de site
Cette fois, le site est crée à l’initiative du parrain. Il y donc normalement une totale adéquation entre le site et le secteur d’activité du parrain.
L’investissement sera plus élevé et les retombées sont très difficiles à mesurer car elles se font sur le long terme dans les domaines de l’image, de la notoriété et de la proximité client/entreprise.
Les effets seront d’autant plus sensibles que le site fournira un réel service à ses visiteurs.
C’est au parrain de décider de sa visibilité sur le site ainsi créé.
Le parrain doit être très vigilant dans son investissement et sa continuité car un site bâclé ou comprenant des informations périmées aura un effet finalement contraire à celui voulu en terme d’image.
Un exemple de ce type de parrainage est le site CyberBricoleur financé par le BHV.
Le site comprend des dossiers pratiques et des forums (outillage, électricité, plomberie, bâtiment, décoration). On voit bien sur le lien avec l’activité du BHV.
A condition d’être modérés en continu et d’avoir suffisamment de participants, ce type de site peut présenter une réelle valeur pour ses visiteurs.
Dans un autre domaine, il est possible de citer le site Miko dédié au sports d’hiver. On peut noter que malgré le froid, la proximité parrain/sujet est quand même moins forte que dans l’exemple Cyberbricoleur.
Le mécénat de site
Comme dans le cadre plus traditionnel, la frontière entre parrainage et mécénat est parfois ténue. On considère généralement que le mécénat est une aide à une activité d’intérêt public et que le mécène à une présence beaucoup discrète que le parrain.
Le mécénat obéit davantage à une logique d’image (entreprise citoyenne),et il est parfois difficile de dissocier la réelle volonté citoyenne (ou commerciale) de l’entreprise des centres d’intérêt du dirigeant historique de l’entreprise mécène.
Le web peut donner lieu à deux applications distinctes du mécénat sur Internet.
Il peut être utilisé comme simple relais à une action de mécénat préexistante (Institut Danone) ou au contraire donner lieu à de nouvelles actions de mécénat.
La Fondation d’entreprise Boulanger a ainsi donné naissance à Cyberpapy un site ou des personnes à la retraite peuvent aider les enfants à faire leurs devoirs.
La mise en place d’un site dans le cadre d’une opération de parrainage paraît de prime abord très séduisante, simple et peu coûteuse à mettre en place.
Ce n’est qu’une apparence, car les coûts cachés liés à l’animation nécessaire du site peuvent être relativement importants et il sera souvent plus économique pour l’entreprise de déléguer la gestion du site pour éviter tout dérapage.
D’autre part, l’investissement ne procure pas forcément les retombées indirectes espérées et de nombreuses expériences ont été abandonnées dans le domaine.
Tout projet de parrainage devra donc être soigneusement évalué pour éviter une fermeture ultérieure du site créé pour l’occasion.
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