Le rich media
Avec le developpement attendu de la bande passante et une attente toujours plus grande des annonceurs et agences en matière d’efficacité publicitaire, les formats simples encore dominants seront probablement de plus en plus concurrencés par des formats assez divers regoupés sous l’appellation générique de "rich media".
Les premiers bandeaux considérés comme Rich Media datent de 1997 et firent appel à la vidéo et au son, ce qui explique cette appellation. Depuis, la catégorie s’est élargie et comprend de nombreux formats différents parmi lesquels entre autres, le DHTML, les bandeaux basés sur les technologie Java, Shockwave et Flash ainsi que les interstitiels et autres superstitiels.
Ces bandeaux peuvent être abordés par technologies ou par la forme que prend l’annonce publicitaire, c’est ce dernier choix qui a été retenu pour simplifier la tentative d’établissement d’une typologie car les usages technologiques sur Internet sont souvent instables et précaires et d’autre part, l’utilisation qui est faite d’une technolgie est plus imortante que la technologie en tant que telle.
Principes, efficacité et limites de la publicité Rich Media
Les publicités Rich Media, qu’elles soient sous forme de bandeaux ou d’autres formes plus originales, sont souvent évoquées comme étant l’avenir de la publicité sur Internet.
En fait, le Rich Media est dorénavant une appellation générique qui désigne une grande variété de formats qui présentent des avantages indéniables en termes d’efficacité publicitaire mais qui comportent égalements quelques limites qui la plupart s’estomperont peut être avec l’évolution attendue de l’Internet.
Une efficacité publicitaire plus importante
Les études effectuées par des spécialistes des études publicitaires Millward Brown, ASI-IPSOS, etc., sont unanimes, les formats du Rich Media ont une efficacité publicitaire plus élevée que les bandeaux traditionnels, aussi bien pour le taux de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que la mémorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque.
Si l’effet nouveauté joue incontestablement un rôle dans les résultas obtenus et si on peut craindre qu’ à terme les taux de clics subissent une baisse tendentielle similaire à celle des bandeaux traditionnels, les gains en terme de mémorisation sont probablement plus tangibles.
En effet, plusieurs facteurs jouent en faveur d’une meilleure mémorisation.
L’apport éventuel du son renforce la perception du message à la fois parce qu’il vient completer éventuellement le message écrit mais également par ce qu’il peut permettre un discours publicitaire plus important.
L’animation, qu’elle soit vidéo ou d’une autre nature, attire l’attention et peut éventuellement compenser un phénomène inconscient de zapping des bandeaux.
Enfin, l’interactivité permise par certains formats favorise très fortement cette mémorisation par l’implication de l’audience qui réagit et par le fait que lorsque un internaute interagit avec un bandeau, le contact publicitaire est prolongé.
Une publicité qui va plus loin
Le format Rich Media permet de sortir du cadre habituel de la publicité par la magie de l’interactivité et l’enchaînement possible des actions.
Les bandeaux peuvent devenir de véritable sites marchands où l’internaute va passer une commande à l’aide d’une carte bancaire ou regouper quasiment l’ensemble des actions d’une opération classique de marketing direct lorsqu’il est possible d’imprimer une brochure à partir d’un bandeau.
Dans d’autres cas, le bandeau devient un véritable outil de collecte de données pour l’annonceur lorsque l’audience peut y laisser une adresse e-mail ou se faire rappeller immédiatement ou en différé sur une ligne téléphonique.
Un format qui possède aussi ses limites
De nombreux reproches sont faits au format Rich-Media, certains sont probablement transitoires alors que d’autres reposent davantage sur un problème de fond.
La compatibilité
Les bandeaux reposant sur le langage Java ou sur des technologies telles que Flash ou Shockwave se sont vus reprocher au début de ne pouvoir être visualisés par tous les Internautes sans téléchargement d’un plug-in ou sans une version récente d’un navigateur.
Si ce reproche était loin d’être négligeable dans les premiers temps, on peut penser qu’actuellement une très forte majorité des Internautes peuvent directement les visualiser dans la mesure ou ces technologies sont prises en compte par les navigateurs les plus récents. Il reste cependant encore probablement une petite part d’exclus qui est de plus en plus réduite.
D’autre part, les technologies les plus récentes permettent d’adapter en temps réel sur le serveur publicitaire le bandeau qui est diffusé en fonction de l’équipement de lecture détecté chez l’internaute.
Cette limite revient d’ailleurs d’actualité à chaque fois qu’un nouveau langage de programmation ou de conception fait son apparition.
La lourdeur des fichiers
Les différents formats Rich Media les plus riches en animations se caractérisent par des fichier d’une taille très souvent supérieure à 50 ko et pouvant parfois atteindre plus de 200 ko. Cette lourdeur des fichiers provoque un temps de chargement relativement long. Pour l’ "Internaute moyen" cette faiblesse est encore largement d’actualité, mais devrait s’estomper avec les progrès de bande passante et des technologies moins gourmandes en taille de fichier.
Un format qui n’est pas accepté par tous les supports
A cause de l’inconvénient évoqué précedemment, de nombreux supports n’acceptent pas les bandeaux Rich Media pour ne pas affecter la fluidité du chargement de leurs pages ou par crainte de provoquer des problèmes de lecture ou un désagrément chez les visiteurs du site.
Dans certains cas, le format peut être accepté mais à des conditions tarifaires différentes de celles des formats plus courant pour prendre en compte une prise en charge qui est parfois plus lourde pour la mise en place des bandeaux publicitaires.
Un caractère intrusif
Certains formats peuvent être perçus comme une gêne par les Internautes à cause de leur caractère intrusif et envahissant. Cette critique est bien sur faite principalement à l’égard des interstistiels ou superstitiels qui prennent pleine possesion de l’écran de l’internaute et à un degré moindres aux messages sonores.
Un coût plus élevé
Un bandeau Rich Media comprenant une animation complexe peut atteindre plusieurs dizaines de milliers de francs, ce qui est beaucoup plus élevé que les quelques milliers de francs d’un bandeau gif traditionnel.C’est encore un coût raisonnable par rapport à un media comme la télévision mais cela peut sembler parfois exhorbitant rapporté au coût global de la campagne pour une campagne de faible envergure ou même d’ampleur moyenne.
Une maîtrise nécessaire des outils de développement et de reporting
L’usage des bandeaux Rich Media nécessite de la part des agences de création l’appropriation technique des outils permettant de les développer bien que cet aspect puisse être dans un premier temps pris en charge par l’éditeur de la solution. Si les agences vont naturellement le faire pour des langages devenant de manière évidente des standard comme c’est par exemple le cas pour la technologie Flash, c’est cependant moins évident pour de nombreuses technologies lancées sur la marché.
L’usage du Rich Media ne complique pas uniquement la partie création, la mise en ligne et le dispositif de mesure des résultats devient également plus complexe et peut parfois provoquer des difficultés techniques coté agences, régies et sites supports.
Malgré ces quelques inconvénients, le Rich Mdia est une categorie publicitaire qui trouve des applications intéressantes à travers les différents formats et usages évoqués dans ce chapitre.
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