Les techniques du ciblage comportemental peuvent permettre aux annonceurs et éditeurs supports d’utiliser d’autres capacités de ciblage.
On peut citer entre autres :
Le retargeting au sein d’une régie
Techniquement une régie peut pratiquer le retargeting sur son propre réseau. Dans ce cas, elle se base sur l’historique de comportement d’un internaute sur son réseau face aux bannières ou autres formats publicitaires. Elle peut se baser sur la simple exposition publicitaire (dans ce cas le terme de ciblage comportemental est excessif car l’internaute est passif) ou plus souvent sur les clics passés de l’internaute. Dans ce dernier cas, elle peut proposer à un annonceur de cibler des individus ayant dans le passé montré une appétence et une réactivité pour une catégorie de produit.
Elle peut également théoriquement proposer à un annonceur de cibler spécifiquement les individus ayant déjà cliqué sur les annonces de ses concurrents. Cette pratique pose cependant un problème de déontologie professionnelle et également un risque juridique dans le cadre de la notion de parasitisme commercial.
La combinaison des différentes capacités de ciblage comportemental
Un portail de type Yahoo a la capacité de combiner les trois techniques de ciblage comportemental précédemment évoquées. Le portail revendique en effet en 2007 la possibilité de proposer un ciblage utilisant simultanément l’historique des clics publicitaires, celui des requêtes de recherche effectuées et celui des rubriques consultées. Dans le cas de Yahoo, le traitement de ces données permet de définir 43 profils d’intérêts correspondant à des catégories de produits.
Le ciblage comportemental sur les médias ou réseaux sociaux
Les grands medias sociaux de type Facebook ou Myspace ont gagné la guerre de l’audience, ils doivent maintenant transformer cette audience en revenus publicitaires. Ces sites étant composés d’un assemblage relativement hétérogène d’espaces personnels, ils ne bénéficient pas forcément d’une bonne image auprès des annonceurs et les espaces publicitaires sont souvent à l’origine peu valorisés.
La mise en place ces derniers mois d’une offre de ciblage comportemental basée sur une combinaison de données déclaratives et d’une analyse des comportements constatés semble constituer pour ces sites une voie intéressante de valorisation de leurs espaces.
Le ciblage comportemental basé sur un historique d’achats
L’utilisation d’un historique d’achat est probablement la prochaine grande évolution ou révolution du ciblage comportemental.
Il est très probable que des acteurs travaillent déjà sur la possibilité d’établir des profils d’acheteurs anonymes à partir d’un ensemble de sites marchands partenaires d’un réseau de qualification comportementale. Dans ce cas, une régie spécialisée pieut théoriquement proposer à une société d’assurance, un réseau de location de voiture ou à un émetteur de cartes bancaires haut de gamme de toucher sur son réseau des individus ayant commandé un voyage ou un vol à l’étranger s’effectuant dans les 3 prochains mois.
Des acteurs américains du ciblage comportemental ont par ailleurs déjà effectué des annonces évoquant la possibilité de cibler des profils anonymes d’individus en fonction d’un historique d’achats réalisés en dehors d’Internet. Ces annonces ne sont pas sans rappeler le rapprochement entre Abacus et Doubleclick qui avait été tant décrié il y a quelques années, mais le marché semble maintenant plus mûr.
Le ciblage comportemental étant encore dans ses premières années, de nombreuses nouvelles applications devraient prochainement voir le jour sur le marché. |
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