Les centrales d’achat d’espaces publicitaires ont pour vocation, quel que soit le média, de servir d’intermédiaires entre les vendeurs et les acheteurs d’espaces publicitaires. Les services proposés sont surtout destinés aux acheteurs, agences ou annonceurs, qui sont conseillés dans les choix des supports, dans le processus d’achat et qui bénéficient des remises concédées dans les conditions générales de ventes aux centrales qui génèrent de très gros volumes d’achats.
Les types de centrales
Pour les achats d’espaces sur Internet, il existe à l’heure actuelle deux types de centrales d’achat d’espace.
Il existe en France de grands groupes traditionnels d’achat d’espace déjà présents sur les grands médias (Carat, OMD, MPG), dont les moyens permettent de créer ou d’acheter toutes les données et études nécessaires pour limiter au maximum la part d’incertitude lors de décisions stratégiques ou d’achats média. Certaines centrales ont ainsi crée des bases de données très riches et très détaillées des différents supports proposés sur le réseau pour optimiser leurs recommandations.
Ces centrales sont le plus souvent fortement liées à des agences média, spécialisées dans la communication on-line et / ou off-line, qui d’un côté mettent en place des stratégies médias pour leurs clients, et de l’autre se chargent d’acheter les espaces publicitaires pour le compte de ces mêmes clients.
Les nouvelles centrales on-line comme Eurecate se veulent une alternative aux centrales traditionnelles et sont généralement fondées par des regroupement d’agences interactives. Elles sont essentiellement spécialisées dans le conseil et l’achat d’espaces interactifs.
Les prestations
Le conseil internet (webplanning)
Les agences média doivent être capables de conseiller les clients sur le choix des supports on-line. Les centrales développent des outils et bases de données permettant d’optimiser l’allocation des ressources. Ces agences développent également des activités de conseil sur les autres techniques de communication interactive (référencement, sponsoring, sponsoring newsletters...).
Le conseil médias (mediaplanning)
Un annonceur dispose d’une palette de moyens non exhaustifs (Internet, TV, radio, presse, mailings, foires, distributions sur le lieu de vente…) pour communiquer sur sa marque. Il convient ensuite de trouver les bonnes synergies entre les médias on-line et les médias off-line.
L’achat d’espace
Par l’effet de volume lié à la mutualisation des achats d’agences et l’expérience de leurs acheteurs spécialisés, les centrales sont généralement les mieux placées pour négocier l’achat d’espace.
Il est très intéressant que l’achat d’espace puisse se faire en temps réel, afin de bénéficier des meilleures offres au meilleur moment. Ceci est d’autant plus important qu’une campagne publicitaire, notamment sur Internet, peut se décider en quelques jours, dans le cadre d’une action évènementielle par exemple. Certains sites proposent également de passer des ordres d’achat de bannières à cours limité en indiquant un site et un prix d’achat (CPM) maximum. L’ordre sera exécuté au meilleur prix dès que possible, grâce à des piges de bannières invendues.
Le suivi de campagne
Certaines agences média ou centrales proposent de faire des bilans intermédiaires de campagnes où l’effet de la publicité sur le comportement des consommateurs est mesuré (clics, achats...), ce qui permet à l’annonceur de ’recadrer’ sa campagne si besoin est, ou au contraire persévérer dans la voie choisie. Les agences vont également produire un bilan de la campagne à destination d’une agence ou annonceur.
Comme souvent dans les différents domaines marketing, Internet rend plus floues les frontières des différents prestataires et les agences de communication interactives se battent souvent sur le même terrain (conseil, achat, bilan). La création reste cependant généralement le domaine de l’agence de communication.
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