Comme pour toutes les techniques de marketing direct, la mesure des résultats des campagne d’e-mail marketing est fondamentale.
Dans le cadre d’une approche globale et de moyen terme, elle permet de mesurer l’efficacité et la rentabilité de la politique et de la stratégie d’email marketing d’un annonceur.
A travers une approche plus ponctuelle, elle permet de se prononcer sur l’efficacité et la rentabilité d’une campagne, mais également d’effectuer une analyse fine des données qui permet d’identifier les meilleures pratiques et d’optimiser les campagnes suivantes.
Dans le domaine de la mesure, l’email marketing se distingue cependant des autres canaux du marketing direct. Ses capacités de mesure ou de tracking sont sans commune mesure avec celles des autres techniques du marketing direct. Elles se caractérisent notamment par la finesse et le nombre d’informations remontées, mais également par le fait que la plupart des résultats est quasiment disponible en temps réel.
On distingue différents types d’indicateurs de mesure relatifs à une campagne ou à une politique globale d’email marketing.
Les indicateurs de gestion bases d’abonnés
Les indicateurs de gestion de bases d’abonnés sont des indicateurs généralement disponibles pour un intervalle de temps donné (semaine, mois, année) et permettent de suivre les évolutions du portefeuille d’abonnés sur les plans qualitatifs (profils) et quantitatifs (volumes).
Les données de tracking
Les données de tracking sont les différents types de mesures d’efficacité d’une campagne obtenus grâce aux modes de fonctionnement ou protocoles techniques d’Internet. On peut distinguer les indicateurs de premier niveau qui mesurent les différentes actions et interactions directement liées à l’e-mail et les indicateurs post-clic qui proviennent d’une mesure effectuée sur le site de l’annonceur après le clic, voire après la réception du message sans qu’il y ait eu clic.
La mesure des actions "off line"
La mesure des effets d’une campagne d’email marketing ne se fait pas uniquement par un dispositif de tracking réalisé sur Internet. De plus en plus de campagnes ne cherchent pas forcément à provoquer une action réalisée sur Internet, mais plutôt à générer des actions en points de ventes ou sur d’autres canaux marketing. Dans ce cas, il est utile de bénéficier d’un dispositif qui permet de mesurer ces actions.
Les indicateurs qualitatifs
A côté des éléments quantitatifs directement mesurables, les campagnes d’email marketing ont également des effets directs ou indirects dans le domaine qualitatif lié à la perception de la marque ou de l’entreprise et aux éventuels changements d’attitude induits. Il s’agit d’éléments d’efficacité similaires à ceux pouvant être mesurés pour des campagnes de publicité classiques.
L’analyse des différents indicateurs évoqués ci-dessus et approfondis dans la suite du dossier est indispensable pour optimiser les pratiques.
