L’intrusivité des formats publicitaires peut être définie comme la capacité d’une création à retarder, interrompre ou perturber la consultation ou la lecture d’une page ou d’un contenu par l’internaute. La dimension des créations intervient dans le domaine de l’intrusivité, mais c’est surtout les modes d’apparition de la création qui jouent dans ce domaine.
Si la course à la taille fut linéaire, les professionnels de la publicité Internet marquent davantage d’hésitations et de prudence dans le domaine de l’intrusivité. Le risque est en effet de s’aliéner les internautes aussi bien pour les sites supports que pour les marques. On a ainsi pu voir les professionnels reculer dans le domaine de l’utilisation des pop-ups et des site-unders qui ont été bannis sur les grands sites supports.
ll n’en reste pas moins que l’évolution va nettement vers d’avantage d’intrusivité maîtrisée, car celle-ci permet un impact plus fort pour les annonceurs et des CPM plus élevés pour les supports. On peut parler d’intrusivité maîtrisé, car les formats les plus intrusifs sont généralement associés à l’utilisation de cookies qui permettent de limiter leur apparition pour l’internaute à une fois par jour ou par session.
Cette réflexion sur l’intrusivité est intéressante, car elle montre bien qu’Internet a parfois du mal à se situer entre le média presse qui se caractérise par une faible intrusivité des formats et le média TV sur lequel l’intrusivité est très forte.
Il semble également que l’adoption et le développement des formats billboard vidéo (in stream vidéo) qui sont par nature intrusifs incitent les sites éditoriaux à proposer aux annonceurs des formats intrusifs (interstitiels) pour lutter contre cette nouvelle concurrence.
Ci-dessous un mapping des formats publicitaires en fonction de leur impact et de leur intrusivité :
Source IAB UK 2008 |
