Comme pour les enquêtes de type quantitatif (sondages) l’utilisation d’Internet dans le processus d’administration de l’étude amène son lot d’avantages et de contraintes.
On peut cependant penser que la version on-line des focus-groups présente davantage de limites que le passage des enquêtes quantitatives sur Internet.
Les bénéfices du on-line
Des avantages financiers
Comme souvent l’utilisation d’Internet va permettre de réduire les coûts, notamment par l’absence de déplacement aussi bien du coté des participants choisis pour l’étude que du coté des clients. Ces gains seront d’autant plus sensibles pour des études de dimension internationale ou ciblant une population de niche géographiquement éclatée.
Une réduction des délais
La réduction des délais provient de l’absence de déplacements évoquée ci-dessus mais également du fait que les échanges sont automatiquement archivés et disponibles sous forme écrite pour l’étude et l’analyse dès la fin des entretiens.
Une mise en condition moins forte chez les participants
Le fait pour les participants de participer à l’étude à partir de leur domicile ou leur lieu de travail permet de limiter l’influence psychologique provoquée par le déroulement de l’étude dans une salle d’entretien au sein d’un cabinet d’étude.
Un anonymat relatif
Même si le participant est identifié l’interface du logiciel peut lui conférer un sentiment limité d’anonymat qui peut faciliter le traitement se sujets sensibles.
La possibilité de toucher des cibles particulières
Le déroulement on-line peut permettre de toucher plus facilement certaines catégories de population qui se déplacent difficilement (handicapés, personnes âgées à conditions qu’elles soient internautes,...).
Les limites du on-line
Un problème de représentativité des répondants.
Par définition, un focus group en ligne ne peut rassembler que des internautes assez familiarisés avec l’outil pour utiliser des fonctions de chat. Cela peut éventuellement introduire des biais de profils des participants notamment lorsque l’étude ne porte pas spécifiquement sur des questions liées directement à Internet.
Ce biais a cependant tendance à s’atténuer progressivement au rythme de diffusion de l’usage d’Internet dans les différentes catégories de population.
Des d’interactions personnelles plus limitées
Les influences interpersonnelles jouent normalement un grand rôle dans le déroulement d’un focus group. Le fait de le réaliser en ligne limite forcément cette interaction aux messages écrits en supprimant les influences liés au ton et aux comportements corporels (expressions du visages, mouvements, réactions,..).
Des éléments d’analyse plus réduits
Lors d’un focus-group, une part primordiale de l’information exploitée provient de l’expression non verbale (gestes, mimiques, réactions, hésitations, ...), ces indicateurs très précieux disparaissent lors d’un focus group mené on-line ainsi que les indications liées à la tonalité des propos.
La spontanéité des participants peut être également freinée par l’utilisation du clavier.
Une animation difficile pour l’animateur
Les réponses peuvent parvenir de façon simultanée a l’animateur ce qui ne facilite pas la réactivité à chaque réponse et la structuration du dialogue.
En outre, celui ci ne visualise pas l’expression corporelle des répondants lorsque ceux-ci formulent leurs réponses.
L’animateur doit également éventuellement se partager entre les clients et les membres du groupe étudié.
Même si il doit y être habitué, l’animateur se voit freiné par le passage au clavier.
Un société comme Vrroom a ainsi mis en place des sessions de formation pour à destination des animateurs de focus-groups traditionnels.
Des supports de présentation plus réduits
Les prestataires proposant la réalisation de focus-group en ligne mettent souvent en avant la possibilité de présenter aux participants des images ou des mêmes des vidéos. C’est oublier un peu vite que cette présentation est forcément plus aisée dans la cadre d’un focus-group traditionnel ou la vidéo ne se heurte pas à des problème de bande passante et de taille de fenêtre et ou il est également possible de présenter physiquement des produits ou packaging.
Les principaux bénéfices du on-line se situent donc dans des capacités de mise en place rapide et dans la possibilité de faire participer à distance des populations très éclatées géographiquement ou à la disponibilité très limitée. La méthodologie se heurte cependant à de très fortes limites qui concernent le cœur même des apports traditionnels d’un focus-group. Pour cette raison, les versions on-line ne sont pas vraiment un substitut du focus group traditionnel mais plutôt un moyen de faire face à des problématiques spécifiques (urgence, éclatement géographique,..).
L’outil peut par exemple être utilisé pour tester rapidement des axes de création publicitaires sur des bandeaux pour des campagnes de publicité en ligne. Les limites évoquées seront peut en partie atténuées par l’utilisation future de la vidéo dans des focus-groups on-line.
Il est également à noter que des études qualitatives sous forme de forums ont fait récemment leur apparition, les participations de chacun peuvent être alors asynchrone et l’étude durer une à deux semaines.
