Le principe et les techniques du ciblage comportemental peuvent se heurter à différentes limites.
Des limites inhérentes à l’utilisation du cookie
Les profils étant établis et ciblés sur la base de cookies, on retrouve évidemment les limites classiques de l’utilisation des cookies. La principale limite dans le domaine étant probablement celle de l’usage partagé d’un ordinateur. Dans ce cas, le profil comportemental établi est celui correspondant au foyer utilisateur et non celui d’un individu.
Des limites éthiques et juridiques
Le ciblage comportemental dans ses applications les plus poussées fait logiquement réapparaître le spectre "Big Brother". Bien que les profils soient anonymes, il existe à priori une possibilité technique de lever cet anonymat lorsque l’individu sollicité devient acheteur ou saisit des données personnelles.
Même si les profils sont anonymes, certains internautes souhaitent pouvoir ne pas être "profilés". Il existe le plus souvent une possibilité de s’opposer à ce profilage, mais d’une part on peut s’interroger légitimement sur la part des internautes connaissant cette possibilité et d’autre part il faut le faire auprès de tous les acteurs (une initiative de centralisation de l’opt-out existe aux USA).
Sur un plan plus légal et dans le contexte français, la CNIL s’intéresse de plus en plus aux pratiques de ciblage comportemental et l’évolution de sa position sera intéressante à suivre. Toute la question est notamment de savoir si un historique de comportements de navigation anonymé est une donnée de nature personnelle. Il semble que non.
L’Union Européenne s’intéresse également de près aux pratiques du ciblage comportemental et pourrait éventuellement établir un cadre légal dans le cadre d’une future directive.
Un problème d’acceptation et de perception par les internautes
Du coté de l’internaute, même sans s’opposer à la pratique, qui est d’ailleurs le plus souvent méconnue pour l’instant du grand public, certains individus peuvent être choqués par des usages non raisonnés. C’est d’ailleurs bien pour cette raison que les annonceurs utilisant le ciblage comportemental évitent parfois de personnaliser de façon trop visible les créations publicitaires. Il s’agit d’éviter d’effrayer le contact publicitaire. Dans le domaine, ce sont d’ailleurs les pratiques de reciblage qui sont les plus visibles pour l’internaute lorsqu’elles proposent un produit qui vient récemment d’être consulté sur un site marchand.
Le budget
Quelque soit son mode de facturation, une campagne de publicité utilisant le ciblage comportemental est souvent, mais pas toujours, facturée plus chère qu’une campagne contextuelle. Ce surcoût est cependant normalement compensé par le gain d’efficacité.
Lorsqu’il s’agit d’un ciblage comportemental proposé dans l’offre type d’une régie, le CPM peut cependant être inférieur à celui proposé dans une offre de type "pack thématique".
Lorsqu’il s’agit de campagnes montées sur mesure, le ciblage comportemental peut devenir moins accessible aux annonceurs plus modestes car les coûts liés à la mise en place du dispositif (définition du dispositif, taggage, analyse,.) doivent être amortis sur des volumes suffisants. Cependant certains acteurs ne prennent pas de coûts de mise en place et facturent à la performance.
Un danger potentiel pour les sites éditoriaux ?
Le ciblage comportemental peut être perçu parfois comme un danger pour des sites éditoriaux possédant une audience traditionnellement recherchée et valorisée par les annonceurs. En effet, le ciblage comportemental permet éventuellement aux annonceurs et à leurs agences d’aller chercher des audiences recherchées et valorisées sur des sites ou les CPM sont bas, sans forcément avoir un risque d’image. Pour compenser ce danger, certains réseaux proposent à ces sites d’êtres intéressés aux revenus du réseau en fonction de leur apport en terme de qualification comportementale.
