Le principe et les techniques du ciblage comportemental peuvent se heurter à différentes limites.
Des limites éthiques et juridiques
Le ciblage comportemental dans ses applications les plus poussées fait logiquement réapparaître le spectre "Big Brother". Bien que les profils soient anonymes, il existe à priori une possibilité technique pour l’annonceur de lever cet anonymat lorsque l’individu sollicité devient acheteur.
Même si les profils sont anonymes, certains internautes souhaitent pouvoir ne pas être "profilés". Il existe aux USA une possibilité de s’opposer à ce profilage, mais on peut s’interroger légitimement sur la part des internautes connaissant cette possibilité.
Sur un plan plus légal, il est probable que dans le contexte français, la CNIL s’intéresse de plus en plus aux pratiques de ciblage comportemental et l’évolution de sa position sera intéressante à suivre. Toute la question est notamment de savoir si un historique de comportements de navigation anonymé est une donnée de nature personnelle. Il semble que non.
Un problème d’acceptation et de perception par les internautes
Du coté de l’internaute, même sans s’opposer à la pratique, qui est d’ailleurs évidemment méconnue pour l’instant du grand public, certains individus pourraient être choqués par des usages non raisonnés. C’est d’ailleurs bien pour cette raison que les annonceurs utilisant le ciblage comportemental évitent de personnaliser de façon trop visible les créations publicitaires. Il s’agit d’éviter d’effrayer le contact publicitaire.
La complexité
Les possibilités techniques étant quasiment sans limite. Le danger de certaines offres de ciblage comportemental peut être de proposer, notamment dans un premier temps, des solutions trop pointues ou trop complexes qui peuvent nuire à la visibilité et la compréhension de l’offre par les annonceurs et également parfois par les agences.
L’histoire du marketing Internet est déjà riche d’innovations ayant connu l’échec en ne sachant pas se faire comprendre par les annonceurs.
La complexité d’un dispositif de ciblage comportemental impacte également les coûts de mise en place du dispositif et débouche souvent sur des segments dont la taille réduite devient moins pertinente pour les annonceurs.
Le budget
Quelque soit son mode de facturation, une campagne de publicité utilisant le ciblage comportemental est souvent facturée plus cher qu’une campagne contextuelle. Ce surcoût est cependant normalement compensé par le gain d’efficacité.
Lorsqu’il s’agit d’un ciblage comportemental proposé dans l’offre type d’une régie, le CPM est souvent plus élevé, mais la campagne est aussi accessible pour à tous types annonceurs qu’une autre campagne basée sur autre type de ciblage courant.
Lorsqu’il s’agit de campagnes montées sur mesure, le ciblage comportemental peut devenir moins accessible aux annonceurs plus modestes car les coûts liés à la mise en place du dispositif ( définition du dispositif, taggage, analyse,.) doivent être amortis sur des volumes suffisants.
Envoyer à un collègue
