Il existe essentiellement deux modes de tarification de l’espace publicitaire, l’un est basé sur une tarification classique de l’espace au nombre de pages avec publicité vues ou nombre d’expositions de la création et l’autre sur un paiement à la performance.
La facturation au CPM
C’est le mode facturation standard de l’espace publicitaire sur Internet. Le CPM désigne le coût pour mille affichages de la création publicitaire. Ce mode de tarification permet de faciliter les comparaison entre les sites et correspond également au mode de diffusion " à la volée" des créations publicitaires sur Internet.
La facturation au coût pour mille (CPM) ou coût pour
Selon les profils d’audience et les formats, le CPM "officiel" varie de 5 à 10 euros pour un format basique auprès d’une audience généraliste à 30 ou 40 € pour une audience plus recherchée avec un format plus important ou plus intrusif. Les prix du marché sont difficiles à apprécier à partir des conditions régies, car il peut y avoir un volant de négociation très important à l’achat.
Certains gros annonceurs n’ayant pas de critères de ciblage très spécifiques peuvent obtenir des CPM proche des 1 € pour des campagnes à gros volumes.
La rémunération à la performance
Différents acteurs proposent aux annonceurs de payer leur espace publicitaire en fonction du nombre de clics obtenus. Il s’agit soit de sites ayant mis en place des systèmes de clics forcés comme les sites de loterie ou de pronostics, soit des sites de moyenne importance n’ayant pas accès à une régie traditionnelle et adhérant à une régie payant l’espace aux clics, soit enfin, des sites acceptant ce type de rémunération pour la part invendue de leur espace publicitaire.
L’offre spécifique de ce type d’acteurs a été évoqué dans la chapitre consacré aux différents acteurs du marché.
Il convient cependant de souligner qu’en acceptant d’être rémunéré à la performance, un site éditeur accepte tacitement de ne pas être rémunéré pour l’essentiel des affichages publicitaires (bien sur cet état de fait est pris en compte dans le mode de tarification du clic) et que d’autre part sa rémunération devient dépendante d’un travail de création publicitaire et de mediaplanning qu’il ne maîtrise pas.
Théoriquement et en caricaturant, dans un mode de tarification de ce type, un annonceur pourrait avoir intérêt à optimiser des bandeaux qui ne favorisent pas le clic pour obtenir une plus grande part d’exposition publicitaire non rémunérée.
Globalement, le principe d’une tarification publicitaire basée uniquement sur la performance se fait rarement au bénéfice des sites éditeurs. Les systèmes mixtes mêlant rémunération de l’affichage et paiement à la performance paraissent un peu plus équilibrés.
La rémunération par l’affiliation
L’affiliation est un procédé par lequel un site marchand rémunère un réseau de sites partenaires affiliés qui arborent ses différents supports publicitaires et lui ramènent des visiteurs. La rémunération des affiliés qui se fait à la performance, peut être basée sur les visites générées par les partenaires, sur les ventes réalisées sur le site marchand, sur un nombre de formulaires remplis ou sur toute autre base prévue dans le contrat d’affiliation.
Lorsque la rémunération s’effectue à la visite comme c’est la cas par exemple pour la plupart des programmes des sites d’enchères, on est alors très proche du principe d’un paiement de l’espace publicitaire au clic.
Même si, ils ne sont pas à proprement parler des formes de campagnes publicitaires, les programmes d’affiliation sont généralement un bon moyen pour des sites annonceurs à l’initiative des programmes de bénéficier d’affichages publicitaires à un coût souvent très interessant.
En effet, lorsqu’un site propose à plus de 25 000 affiliés arborant ses bandeaux de les rémunérer 10 ou 20 centimes le clic ou visite, il bénéfice non seulement d’un coût de recrutement des visiteurs sans commune mesure avec ce qui pourrait être obtenu dans le cadre d’une campagne traditionnelle, mais en plus, les 99 % de bandeaux non cliqués permettent d’installer la marque sans payer l’espace publicitaire qui se chiffre probabalement à plusieurs millions de bandeaux par mois.
Selon le même principe, Amazon bénéficie gratuitement de plusieurs centaines de millions d’affichages mensuels grâce à son réseau de plus de 300 000 affiliés.
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