La mise en place du capping se heurte à certains obstacles ou limites.
Les limites habituelles des cookies
Le capping n’est possible que si le serveur publicitaire peut "reconnaître" un visiteur à l’aide d’un cookie placé lors de la première exposition publicitaire. Le capping ne peut donc pas être effectué auprès d’internautes ayant configuré leur navigateur pour refuser les cookies ou qui les effacent périodiquement. Il semblerait qu’actuellement nettement moins de 5 % des internautes soient dans cette situation.
Le prix
Comme évoqué dans l’article précédent, dans la plupart des conditions de régie, l’option de capping demandée par l’annonceur entraîne un supplément de facturation de la campagne.
Le rallongement des campagnes
Sur des sites ayant une fréquence de visites élevée, la fixation d’un capping sur une période donnée peut rallonger la durée de campagne en ralentissant le rythme de délivrance des messages.
La prise en compte du capping au sein d’un campagne multi-régies
En général, le capping est fixé au niveau des différentes régies concernées par une campagne. Si chaque régie utilisée par la campagne fixe un capping de 3, cela n’empêche pas un internaute de voir plus de 3 fois la création si il passe d’un site ou d’un réseau à l’autre. Un capping global peut théoriquement être fixé au niveau d’un serveur publicitaire agence ou annonceur, mais au niveau pratique cela pose alors un problème au niveau des régies qui ne contrôlent plus l’affichage sur leurs sites respectifs. En effet, si une régie diffusait plus rapidement que les autres, elle pourrait bloquer l’affichage sur les autres sites ou réseaux.
La visualisation de l’annonce par les annonceurs
Il ne s’agit pas réellement d’une limite, mais plutôt d’un épiphénomène à prendre en compte. Des annonceurs non initiés peuvent s’étonner de ne plus visualiser leur annonce sur un site, tout simplement parce qu’ils ont été déjà exposés à leur annonce et que le capping bloque de nouveaux affichages. |
