Les fichiers salons
Les premiers acteurs à mettre en place une offre mature de location de fichiers email B to B furent les organisateurs de salons professionnels qui pratiquaient déjà depuis de nombreuses années la commercialisation des données postales de leurs fichiers visiteurs. Ces acteurs ont systématiquement intégré le champ email sur les formulaires de demande d’accès aux salons. Il s’agit de fichiers déclaratifs et comportementaux qui sont généralement très qualifiés sur les critères fonctions, sociétés et centres d’intérêt.
Les fichiers e-mails B to B se périment très vite et il est recommandé d’être vigilant sur la date de collecte ou sur le mode d’entretien des données salons utilisées lors d’une campagne, sous peine d’avoir de nombreuses adresses en erreur.
Les fichiers des marchands et services professionnels en ligne
Comme pour la cible B to C, les marchands peuvent proposer à la location des adresses email professionnelles. Il s’agit bien sur de marchands ou de prestataires de services ayant une cible B to B, comme par exemple des vendeurs de consommables ou d’équipement de bureau spécialisés.
Le degré de qualification de ces adresses est très variables selon les loueurs, mais en général ces fichiers sont surtout intéressant en fonction d’un comportement d’achat constaté. Ce type de fichier ne propose généralement que peu de contacts par société et ce sont des contacts acheteurs. Leur potentiel se situe surtout au niveau des PME, là ou l’acheteur et le décideur sont souvent une seule et même personne.
Certains acteurs tels que des places de marchés, des sites d’appels d’offres ou des annuaires et catalogues professionnels en ligne peuvent également parfois louer les adresses de leurs utilisateurs.
Les fichiers B to B traditionnels
Les fichiers de type Insee
Les gros fichiers bruts de type Insee, Siren ou Pages Jaunes ne se prêtent pas à une une utilisation directe dans le cadre d’une campagne d’email marketing. Car par email, il n’est pas possible comme par voie postale d’utiliser une adresse générique et de nommer un service ou un responsable fonctionnel.
Les fichiers de compilation qualifiés
Les fichiers de compilation qualifiés comportaient l’adresse email lorsqu’ils avaient été enrichis ou requalifiés par voie téléphonique. Désormais, la donnée email est naturellement demandée par tous les acteurs lors du travail de qualification initial ou de requalification. Ce type de fichier permet généralement d’avoir des adresses emails par fonctions et par type d’entreprises.
Les fichiers de bases spécialisées
Il s’agit de fichiers B to B généralement ultra-qualifiés à partir d’entretiens réalisés par des télé-opérateurs et centrés sur un secteur d’activité.
Ces fichiers recensent les acteurs et décideurs, mais également les équipements et projets de l’entreprise. L’offre est par exemple relativement abondante dans le domaine de l’informatique avec des acteurs comme Harte Hanks, Compubase ou Comback.
En dehors de la location ponctuelle, certains de ces acteurs proposent des systèmes d’abonnement à leurs données avec usage illimité.
La dimension opt-in
Le caractère optin des adresses B to B n’est pas toujours assuré et ce n’est d’ailleurs pas une obligation légale.
Lorsque le champs e-mail est fourni par son détenteur, que ce soit par le biais d’un formulaire ou d’un entretien téléphonique, la transmission de la donnée n’est pas accompagnée systématiquement d’une autorisation d’usage (Certains considèrent cependant que le professionnel connaît l’usage qui sera fait de la donnée et que son autorisation est tacite).
Un autre problème se pose lorsque les adresses e-mails de différents responsables sont transmises au téléphone par un seul et unique interlocuteur. Dans ce cas, pour que les adresses soient réellement optin, il faut revenir par e-mail vers leur détenteurs pour obtenir leur autorisation.
Suite du dossier : Les "nouvelles offres" de la location de fichiers email B to B.
