Alors qu’ils sont déjà connus depuis quelques années dans le domaine des programmes d’affiliation, les phénomènes de fraudes aux clics sur les programmes de liens promotionnels ont connu un début de médiatisation dans la deuxième partie de l’année 2004 et sont depuis perçus comme une menace réelle sur ce qui peut être désormais considéré comme l’industrie des liens sponsorisés.
La première procédure judiciaire à l’égard d’un site support partenaire accusé de fraude a été déclenchée en Novembre 2004 aux Etats-Unis par Google contre un site support partenaire de son programme Adsense. Depuis, les actions se sont multipliées .
L’ampleur du phénomène
Il est évident qu’il est toujours difficile d’estimer l’ampleur des phénomènes de fraudes de ce type. En effet, une part des fraudes n’est pas détectée et d’autre part, les acteurs concernés n’ont pas forcément toujours intérêt à faire preuve de la plus grande transparence dans le domaine.
Selon différentes estimations, à la fin de l’année 2005, les fraudes aux clics auraient représenté de 5 à 15 % du chiffre d’affaires des liens promotionnels aux USA.
Cette fourchette indicative s’applique à l’ensemble du marché et recouvre des situations très différentes d’un annonceur à l’autre. Pour certains annonceurs particulièrement exposés à la fraude et peu vigilants, le taux de clic frauduleux peut parfois s’approcher des 50 %.
Le phénomène aurait cependant tendance à augmenter et à s’internationaliser avec le fort développement du chiffre d’affaires du secteur et avec celui du nombre de sites partenaires des programmes de liens contextualisés. Ceux-ci sont en effet la source principale de fraude, car ils génèrent un très grand nombre de sites partenaires qu’il est impossible de contrôler au cas par cas pour les programmes les moins sélectifs à l’égard de leurs partenaires..
Il est d’ailleurs à noter, que lors de sa procédure d’introduction en bourse à l’automne 2004, Google a mentionné dans les documents d’information que son modèle publicitaire était exposé aux risques de fraudes aux clics.
Les types de fraudeurs
Il existe deux principales raisons à la fraude aux clics, elle peut viser à nuire à un concurrent ou à générer des revenus artificiels pour un site support.
Lorsqu’il s’agit de nuire à un ou plusieurs concurrents, le principe est simple. Il s’agit de multiplier les clics sur les différentes annonces du concurrent avec un procédé manuel ou automatique. Cette technique a deux conséquences. Elle occasionne une dépense marketing inutile chez le concurrent et fait baisser artificiellement ses taux de transformation sur les visites provenant des liens promotionnels.
Face à cette baisse du taux de transformation, un annonceur rationnel doit normalement baisser le niveau de ses enchères pour maintenir son coût d’acquisition prospect ou client, ce qui laisse alors "la place libre" au concurrent indélicat.
Le deuxième type de fraude est utilisé cette fois par des sites supports partenaires des grands programmes de liens promotionnels. Ces sites supports génèrent des clics artificiels sur les annonces qu’ils hébergent sur leurs pages afin de maximiser les reversements payés par les programmes. Parfois, le site support est spécialement créé pour effectuer l’escroquerie. On peut légitimement penser que c’est ce type de fraude qui est, de loin, le plus important.
Même si le phénomène de fraude est une menace sérieuse pour l’industrie des liens promotionnels dont il est encore actuellement difficile d’apprécier réellement l’ampleur, elle ne doit pas remettre pas en cause l’intérêt de la technique pour les annonceurs. Il est cependant possible que sur les secteurs ou la fraude est la plus présente, elle provoque mécaniquement et logiquement une baisse du niveau des enchères en étant intégrée dans les comportement des annonceurs.
