Les techniques d’"ad retargeting" permettent à un site web annonceur de "retrouver " et de "solliciter à nouveau" sur un réseau de ciblage comportemental les individus ayant quitté son site sans avoir acheté ou transformé.
Un système de taggage mis en place en collaboration avec la régie permet de marquer avec un cookie les individus que l’on souhaite éventuellement exposer ultérieurement au message publicitaire. Le cookie est ensuite utilisé pour les retrouver sur le réseau de la régie et les solliciter à nouveau. Lorsqu’il s’agit d’individus ayant abandonné un processus d’achat, le message publicitaire peut être adapté dans une logique de reconquête des visiteurs perdus. Il est ainsi possible de mettre en avant une offre de réduction, un cadeau ou la gratuité des frais de port. Selon la politique de taggage du site utilisée, les messages de reconquêtes peuvent être personnalisés en fonction des produits consultés ou abandonnés lors de la visite initiale.
Les techniques d’ad retargeting sont notamment intéressantes dans des domaines ou le processus de décision n’est pas instantané et où l’achat se fait rarement lors d’une première visite car elles permettent de "retravailler le contact" durant son cycle de décision.
Dans ce cas, la politique d’ad retargeting permet de recontacter les individus dans le délais correspondant le mieux au processus d’achat du produit ou service. Un constructeur automobile peut par exemple essayer de recontacter dans les 72 heures les visiteurs ayant utilisé un module de configuration d’un modèle automobile en utilisant une création publicitaire proposant une offre d’essai. Le délai doit être adapté au processus de recherche d’information et de choix, mais il doit également permettre de retoucher la cible avant qu’elle ait acheté chez un concurrent.
Si l’ad retargeting est le plus souvent utilisé pour la reconquête de visiteurs qui ne sont pas devenus clients, il peut être également utilisé pour faire des propositions de ventes complémentaires aux clients ayant préalablement acheté un produit sur le site .
Dans l’exemple ci-dessous, Coke utilise un réseau proposant le ciblage comportemental pour solliciter à nouveau les individus ayant cliqué sur les créations publicitaires, mais qui n’ont pas été au bout du processus d’inscription à son programme de fidélité Internet par points. Le dispositif de ciblage comportemental pouvait également être utilisé pour proposer aux inscrits de revenir sur le site du programme.
Pour être efficace, un dispositif d’ad retargeting doit s’appuyer sur un réseau de régie ayant une forte couverture sur la cible, de façon à pouvoir retrouver une bonne part des visiteurs à relancer sur le réseau de la régie. Utiliser plusieurs réseaux de taille moyenne risque de rendre la campagne plus complexe et coûteuse et de provoquer des phénomène de duplication d’audience difficilement contrôlables.
Même si les réseaux reprennent dans leur communication les résultats de campagne les plus spectaculaires, il semble indéniable que des campagnes d’ad retargeting bien pensées peuvent donner des résultats très intéressants.
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