Les pratiques de search marketing sont une adaptation particulière de la technique d’ad retargeting qui est appliquée aux visiteurs provenant des liens sponsorisés.
Les tags de marquages sont placés sur des landings pages propres aux annonces de liens sponsorisés ou marquent les visiteurs provenant de liens sponsorisés sur le site grâce aux différentes URL correspondant aux liens commerciaux utilisés. Comme pour la version classique de l’ad retargeting, le search retargeting permet de solliciter à nouveau des visiteurs provenant des liens sponsorisés qui n’auraient pas acheté ou transformé sur le site.
La technique du search retargeting est cependant encore plus intéressante en terme de potentiel que l’ad retargeting de base, car elle permet d’essayer de tenter de récupérer des visiteurs qu’on a préalablement "achetés" par le biais des liens sponsorisés. Non seulement ces visiteurs ont été achetés, mais en plus, ils sont normalement qualifiés en fonction de la nature des mots clés utilisés pour les recruter. Il est donc possible de n’utiliser le search retargeting que pour les mots clés ayant un potentiel de qualification ou de transaction qui justifie l’investissement supplémentaire lié au dispositif de ciblage comportemental.
Un site marchand peut par exemple décider de n’utiliser le search retargeting que pour les visiteurs n’ayant pas réalisé d’achat et étant arrivés sur le site à partir d’un mot clé correspondant à un achat potentiel de plus de 50 Euros. Il peut également décider de n’utiliser le search targeting que pour les mots clés correspondant à un niveau d’enchère minimum.
La création publicitaire utilisée pour tenter de récupérer le visiteur sur le réseau partenaire peut être personnalisée en fonction du mot clé ou du groupe d’annonces utilisé à l’origine pour recruter le visiteur sur le site annonceur.
Par ailleurs, un dispositif de search retargeting n’est normalement pas affecté par le phénomène de la fraude aux clics, car les cookies attachés aux visiteurs artificiels (humains ou logiciels) ne seront normalement pas retrouvés sur le réseau de la régie prestataire.
Même si le cas est moins fréquent, le search targeting peut être également utilisé pour relancé des visiteurs venus initialement par le biais de résultats naturels des moteurs.
Si les grands réseaux américains proposant du ciblage comportemental proposent tous une fonction de search retargeting, l’offre est encore embryonnaire dans le contexte européen. Même si, la aussi, les résultats annoncés par les régies sont à prendre avec du recul, il semble que pour des annonceurs gérant de gros volumes de liens sponsorisés avec des niveaux d’enchères moyens ou importants, le search targeting soit un bon moyen de réduire le coût final d’acquisition client.
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