L’année 2007 est probablement l’année ou les techniques de ciblage comportemental ont gagné un statut de technique publicitaire à part entière et sont sorties d’un statut de techniques expérimentales ou de techniques réservées à certains grands sites éditoriaux sur le marché américain. La société d’étude Emarketer estime que le ciblage comportemental pourrait déjà représenter près de 10 % de la publicité graphique sur le marché américain en 2008.
En ce qui concerne le marché européen et surtout français, on retrouve le décalage temporel habituel et on peut estimer être encore dans une phase d’évangélisation du marché au moment ou cet article est écrit.
Le principe du ciblage comportemental n’est cependant pas récent dans son principe. Il fut probablement "inventé" avant l’année 2000 aux USA par une société dénommée Engage qui proposait à l’époque une technique de merchandising par ciblage comportemental qui permettait à des sites marchands ou éditoriaux de personnaliser des offres ou des contenus dès la première visite grâce à une base mutualisée de profils d’intérêts. Trop en avance sur le marché, la société n’a pas rencontré le succès espéré.
A partir de l’année 2003, le principe du ciblage comportemental est réapparu sur quelques grands sites éditoriaux américains comme le New York Times ou le Boston Globe avec cette fois une finalité différente puisque l’objectifs était d’accroître les revenus publicitaires.
Définir le ciblage comportemental est un exercice périlleux, car il existe différentes formes d’usage et parce que le terme est parfois utilisé un peu à tort et à travers comme de nombreux termes relatif au marketing sur Internet.
Le ciblage comportemental se défini souvent par opposition à une de ses alternatives, c’est à dire par rapport au ciblage contextuel basé sur une affinité de l’audience à l’égard d’un contenu consulté. Au lieu de cibler un individu en fonction d’une affinité supposée à l’égard d’un contenu auquel est lié l’affichage de l’élément publicitaire, le ciblage comportemental se base sur le comportement passé de l’internaute pour en déduire un profil d’intérêts constatés (lectures) ou d’actions réalisées.
Le visiteur est attaché à un segment comportemental à partir de son historique sur un site support ou sur un réseau de sites (souvent une régie) participant à la qualification comportementale. Un cookie est utilisé pour marquer et observer l’individu lors des phases de qualification et pour ensuite le reconnaître sur le site support ou le réseau utilisé afin de lui soumettre le ou les messages publicitaires. Les profils utilisés restent cependant anonymes et normalement aucun élément d’identification n’est rattaché au cookie.
Ci-dessous le principe de qualification comportementale utilisé par la solution Wousdat de Weborama. Dans ce cadre, la qualification se fait en grande partie à partir de la diffusion d’un outil de mesure et d’analyse d’audience et d’une catégorisation thématique des sites.
Le ciblage comportemental peut bien sur être utilisé conjointement avec d’autres critères de ciblage tels que des données de profils lorsque les visiteurs sont identifiés.
Le ciblage comportemental peut également être utilisé en dehors d’un contexte publicitaire à des fins de merchandising. Dans ce cas, un site marchand affiche des propositions commerciales en fonctions d’un profil de consommation ou d’intérêt basé sur les visites précédentes. Cette technique peut par exemple être utilisée pour des ventes complémentaires (cross selling) ou pour faire des propositions adaptées à des individus ayant abandonné un processus d’achat lors de leur visite précédente.
Envoyer à un collègue
