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Les risques et limites du marketing viral (13 juin 2000)

Le marketing viral est un outil de communication certes puissant, mais à utiliser avec précaution et après une phase de réflexion, car il présente de nombreux risques d’échecs coûteux ou de dérives pouvant nuire à l’image de l’entreprise souhaitant utiliser cette technique.

Cet article ne parle que des risques liés aux actions de marketing viral au sens strict entreprises sur Internet, c’est à dire d’actions de propagation provoquées volontairement par l’entreprise.

Les campagnes ratées ou le risque d’échec du à la démocratisation de la technique

Il est vrai qu’un e-mail peut faire le tour du monde et qu’une campagne virale peut être amenée à connaître un succès inespéré. On connaît d’ailleurs bien le potentiel du marketing viral au travers de ses succès commerciaux désormais un peu rabachés (Blairwitch, le "Wazup" de Budweiser...). Ces campagnes très connues ont suscité des vocations et le recours au viral est maintenant très fréquent.

La démocratisation du procédé risque d’entraîner une lassitude chez le consommateur. En effet le fait de recevoir plusieurs mails "viraux" par jour dans sa boîte peut facilement entraîner une sorte d’agacement chez l’internaute (impression d’être "spammé" ou de "faire la publicité" d’une société à ses frais). On peut donc penser qu’alors que les tentatives virales se multiplient, les internautes deviennent eux de moins en moins réceptifs et réactifs. Statistiquement les risques d’échec d’une campagne virale sont donc en augmentation.

Toute action marketing comporte évidemment des risques d’échec, mais dans le domaine du viral, c’est souvent tout ou rien, "la mayonnaise prend ou ne prend pas". Les coûts d’une campagne virale étant en grande partie des coûts fixes initiaux, la limite entre le gachis financier et l’opération très rentable tient souvent à un rien et les résultats peuvent être quasiment nuls quel que soit l’investissement initial, contrairement par exemple à une campagne de publicité classique, il y a souvent peu de proportionnalité dans le viral entre les montants investis et l’audience de la campagne.

Le projet Blair Witch II, qui devant le succès rencontré avec le premier opus, a voulu renouveller le même procédé ("vrais faux" sites pirates sur le Net diffusant des archives "secrètes" de la police permettant de résoudre l’énigme du film basée sur de prétendus faits réels). Or le public qui avait bien "accroché" au concept la première fois s’est désintéressé du procédé, et du coup l’opération a connu un "flop" retentissant. Cet exemple illustre bien la première limite du marketing viral : un niveau de succès minimum (ou maximum), n’est jamais assuré.

Il est bon de souligner que ces risques d’échec pourraient à l’avenir augmenter, par la peur du virus lorsque les campagnes virales utilisent des fichiers exécutables. Ceux ci peuvent être éventuellement rejetés par les anti-virus, par les chartes d’usage (Intranet notamment), ou tout simplement par le destinataire final.

Les risques de dérives liés aux internautes relais.

Le détournement ou l’altération du message

Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets tout autant désastreux.

Les exemples sont malheureusement nombreux : tout le monde se souvient par exemple du faux e-mail Ericsson qui stipulait que si l’on transférait le message à dix amis plus le responsable marketing d’Ericsson un téléphone portable lui serait offert gratuitement. Ericsson n’est pas parvenu à démentir et à endiguer l’engouement des internautes qui ont fait circuler le message de manière incroyable.

Si il est impossible de lutter contre les détournement de campagne publicitaire (Total, Danone...), il est possible d’essayer de limiter les risques pour une campagne virale. Un des moyens est de proposer des messages pré-rédigés aux internautes, cela leur facilite la tâche de relais mais permet également de contrôler le contenu transmis. Il n’y a cependant pas de solution miracle et un internaute motivé pourra toujours déformer le message initial.

Les abus lors des campagnes rémunérées

Lorsque la campagne prévoit de récompenser les internautes se faisant le relais du message ou de l’offre de la marque par des incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que quelques internautes se livrent à des pratiques abusives.

Des internautes vont par exemple "spammer" un grand nombre de boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d’être nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas extrêmes la presse peut même se faire l’écho des abus.

La parade la plus simple est d’annoncer clairement aux candidats à la recommandation que le gain potentiel est limité, la tentation de l’abus est ainsi réduite. Pour les pratiques qui consistent à proposer aux internautes de recommander par e-mail un service ou site à leurs connaissances et des les récompenser en fonction des visites, abonnements au service ou achats générés, le plus simple est de limiter raisonnablement à 3 ou 5 le nombre d’adresses e-mails pouvant être laissées sur l’interface de recommandation. De cette façon, les recommandations vont être effectivement faites dans l’esprit du marketing viral à un cercle de connaissances.

Les risques de succès excessif

C’est un paradoxe, mais une campagne peut finalement s’avérer parfois catastrophique pour cause d’un succès prenant des proportions non prévues.

Le risque est surtout présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon, échantillon...), car c’est dans ce cas que le viral risque de marcher et que les personnes alertées par des connaissances risquent d’adhérer à l’offre. Les demandes ne pourront alors être satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l’entreprise.

Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se protéger en signalant par exemple que l’offre est limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la campagne.

Un autre cas de succès pouvant avoir finalement des retombées en partie néfastes peut être lié au coût de visuatisation d’une application virale en streaming. Imaginons qu’une société lance une campagne virale avec un e-mail vidéo humoristique diffusé en streaming auprès d’une cible très précise. Si la vidéo est effectivement très drôle, elle peut se diffuser comme une trainée de poudre et l’annonceur se voir facturé par son diffuseur streaming 200 000 visualisations hors cibles à 40 centimes.

Le cadre juridique et déontologique

Les opérations virales doivent bien sur se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct. Bien qu’il n’y ait pas à notre connaissance de jurisprudence relative à des campagnes virales sur Internet, il est clair que certaines campagnes peuvent poser des problèmes dans le domaine du traitement des données personnelles, notamment lorsque la recommandation nécessite la collecte d’adresse e-mail. Outre bien sur, la nécessité de déclarer le fichier à la CNIL, se pose le problème de l’usage ultérieur éventuel des adresses et celui de la loyauté de la collecte, dans la mesure où elle se fait par un tiers.

L’énoncé des ces risques ne remet évidemment pas en cause l’intérêt des techniques de marketing viral sur Internet, mais ces risques doivent être présent à l’esprit lors de la réflexion sur un projet de campagne.

 

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