Le ciblage comportemental basé sur les contenus éditoriaux peut être utilisé par les grands sites éditoriaux qui sont souvent des sites de presse, mais également par des régies qui aident un réseau de plusieurs sites éditoriaux à valoriser son audience grâce au ciblage comportemental. Certains réseaux spécialisés vont même jusqu’à acheter des espaces publicitaires en gros sur des sites éditoriaux pour les revendre plus cher aux annonceurs après les avoir valorisés à l’aide du ciblage comportemental.
Le principe du ciblage comportemental utilisé sur les sites de presse est de permettre de toucher un visiteur en fonction de ses centres d’intérêts habituels, sans forcément se baser sur la nature du contenu de la page sur laquelle il se trouve. Ainsi, il est possible d’identifier et de toucher un individu qui porte un fort intérêt à la finance, lors d’une visite durant laquelle il ne visite que les sections sports. Sur le site du New York Times, un individu est ainsi rattaché à un segment lorsqu’il visite 5 fois ou plus en un mois les contenus de la rubrique correspondant au segment d’intérêt visé.
Bien sur, lorsque le site qualifie son audience lors de la première visite par le bais d’un formulaire donnant accès aux contenus, le ciblage comportemental peut être combiné par un ciblage basé sur le déclaratif. Il est ainsi théoriquement possible de cibler les individus de + de 50 ans s’intéressant fortement aux questions de santé quelque soit l’endroit du site qu’ils consultent.
Les segments et profils d’audience créés à travers ce type d’offre de ciblage correspondent naturellement à ceux qui sont le plus recherchés et valorisés par les annonceurs. Ils existent ainsi principalement dans le domaine des produit high-tech, dans celui de la finance, de l’automobile, de la santé, de la mode et des voyages.
Utiliser le ciblage comportemental éditorial présente plusieurs avantages.
Augmenter l’efficacité publicitaire
Toutes les études semblent le prouver, le ciblage comportemental permet d’obtenir des performances supérieures à celles du simple ciblage éditorial contextuel. Ce gain d’efficacité peut probablement s’expliquer par plusieurs facteurs.
Tout d’abord, se baser sur un historique de comportement permet de fiabiliser l’information, car on ne prend plus en compte un comportement ponctuel, mais un comportement qui est souvent récurrent. Plus l’éditeur est exigeant dans son critère de rattachement d’un individu à un segment (nombre de visites sur la rubrique sur une période donnée, récence de l’information), plus le profil déterminé est normalement affirmé et fiable.
D’autre part, si la qualification se fait sur un réseau, elle peut être plus fine car les thématiques prises en compte pour l’établissement des profils peuvent être plus nombreuses.
Enfin, le fait de cibler l’internaute sur un espace qui n’est pas lié directement à la caractéristique de ciblage retenue permet d’éviter l’encombrement publicitaire des thématiques les plus demandées et de renforcer ainsi la visibilité et l’efficacité du message.
Valoriser les espaces publicitaires les moins demandés
Le fait de pouvoir cibler des individus montrant un intérêt pour des placements financiers sur une rubrique au potentiel contextuel moins intéressant permet de pratiquer un niveau de CPM plus élevé que celui correspondant au ciblage contextuel ou de commercialiser des espaces qui auraient pu être invendus.
Etendre les espaces publicitaires
Pour un site particulièrement recherché par les annonceurs, le ciblage comportemental éditorial peut également être utilisé pour "aller chercher" le lectorat du site n’ayant plus suffisamment d’inventaire publicitaire disponible sur d’autres sites appartenant au réseau de ciblage comportemental.
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