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Les webinars outils marketing B to B : forces et limites de l’outil (4 octobre 2003)

L’utilisation d’un webinar présente de nombreux avantages en regard de l’alternative "petit déjeuner" ou séminaire à la fois pour l’organisateur mais également pour l’audience.

Une économie de temps et d’argent pour les participants
Les participants assistent à la conférence dans leurs locaux devant un PC, le webinaire se traduit donc évidemment par une suppression des coûts de déplacement et surtout par une réduction du temps nécessaire à la participation par la disparition du temps de déplacement. L’ampleur de l’avantage dépend bien sur de la dispersion géographique de l’audience mais il s’agit d’un argument fondamental pour amener des prospects à participer. Alors que les "petits déjeuners" ou "conférences produits d’entreprises" se multiplient, les prospects deviennent de plus en plus difficile à convaincre. Ils éprouvent la peur légitime de perdre leur temps pour une présentation le plus souvent perçue comme trop commerciale et peu porteuse d’informations utiles. Le webinaire est alors pour eux une alternative séduisante puisqu’elle ne nécessite pas de déplacement et que le participant peut abandonner très facilement et à tout moment.

Ce gain de temps et d’argent pour les participants se traduit pour l’organisateur par une espérance de fréquentation plus forte à son évènement.

Une interactivité paradoxalement plus forte
De façon un peu paradoxale, une présentation en ligne peut être plus interactive qu’une présentation habituelle, les outils d’interactivité permettent plus de questionnements car les questions ne sont pas posées de façon nominative devant toute l’audience et d’autre part les outils de sondages jouent le rôle des boîtiers de votes interactifs utilisés parfois lors de séminaires traditionnels.

Des capacités de reporting
Les solutions complètes de mise en oeuvre de webinaires comportent des fonctionnalités de reporting très poussées.
pour chaque participant il est ainsi possible de connaître les questions posées, le temps de présence théorique devant la présentation en direct mais également sous forme d’archives ainsi que les réponses aux différentes questions sondage posées lors de l’évènement. Ces données peuvent s’avérer très utiles pour le travail ultérieure de relance commerciale.

Un exemple de reporting accessible en ligne

L’outil marketing qu’est le webinaire comporte également quelques limites.

La compatibilité technique des participants
Par définition un webinaire ne peut s’adresser qu’à des utilisateurs d’Internet. Il est encore donc difficile de l’utiliser pour certaines cibles insuffisamment utilisatrices du média, mais cette limite devient de plus en plus faible avec la généralisation des usages d’Internet en B to B. Non seulement les participants doivent être connectés, mais pour avoir vraiment de bonnes conditions de confort pour la participation, la connexion doit être de type haut débit ou au minimum Numeris. Le développement actuel de l’accès haut débit et le caractère B to B de la cible habituelle réduit progressivement l’importance de cette limite qui est cependant encore présente.

Une attention et une audience plus volatile
L’audience d’un webinaire n’est pas captive comme celle d’un séminaire traditionnel. Par manque d’intérêt ou à cause d’évènements perturbateurs (téléphone, collègues,..) un participant peut très facilement décrocher et abandonner.
C’est pour cette raison que les contenus doivent être adaptés au canal, que le potentiel d’interactivité doit être utilisé et que le temps de présentation ne doit généralement pas dépasser 45 à 60 minutes.

L’absence de contact humain direct
Lors d’un séminaire de présentation produit le rôle d’une équipe commerciale est très important, notamment lors des moments de convivialité (pauses, petit déjeuner ou déjeuner). Par définition de tels moments ne peuvent être mis à profit lors d’un séminaire

Le coût de mise en oeuvre
Le coût de mise en oeuvre d’un webinaire est très variable, car il dépend du type de solution retenue et de la fréquence d’usage dans l’entreprise.

Un webinaire comprenant à la fois un dispositif technique et de l’assistance conseil dans la mise en place et la création des contenus peut facilement dépasser un investissement de 10 000 €. Dans un contexte d’usage régulier le coût d’une telle solution peut bien sur baisser notablement.
Certains services en ligne de gestion de conférence vont proposer une facturation en fonction du nombre de participants pour des prix allant de 40 à 60 € le participant mais il faut alors le plus souvent ajouter les coûts d’une solution de conférence téléphonique et les coûts liés aux contenus.

Un webinaire élaboré présente donc un coût de revient rarement moins élevé que celui d’un évènement traditionnel, il faut davantage chercher la valeur de l’outil dans sa capacité à obtenir une audience plus large et à obtenir donc des coûts contacts qui eux peuvent être moins élevés..

La dernière partie du dossier est consacrée à la procédure de mise en oeuvre.