Si l’email n’est pas toujours, et de loin, le canal optimal pour générer directement des commandes, c’est en revanche un outil qui peut être pertinent pour collecter des contacts commerciaux plus ou moins qualifiés.
La collecte en ligne de fichiers qualifiés
Dans de très nombreux cas, l’objectif d’une campagne email sur un fichier loué n’est pas de réaliser directement des transactions, mais de se constituer directement des profils de prospects plus ou moins qualifiés dans une logique de marketing relationnel ou de recruter des inscriptions pour tous types d’événements.
Ces usages peuvent se faire dans un contexte B to C, mais sont souvent encore plus efficaces dans un contexte B to B.
Les objectifs peuvent être entre autres :
de recueillir des inscriptions pour un évènement off-line
d’obtenir des demandes de RV ou de rappels téléphoniques
de générer des téléchargements après complétion d’un formulaire
de recruter des abonnés
de constituer des bases marketing
....
Ce type de campagne peut générer des taux de transformation relativement élevés, car l’action recherchée chez le destinataire n’est pas toujours très impliquante et n’induit pas d’investissement financier direct. L’utilisation des formulaires facilite par ailleurs la démarche de qualification.
Les résultats peuvent être spectaculaires lorsque la collecte d’information ou l’inscription se fait directement à partir du corps de l’e-mail. Pour des invitations ou des offres de téléchargement bien ciblées, les taux obtenus peuvent parfois dépasser les 5 ou 10 % de transformation.
Il est d’ailleurs intéressant de souligner que face à ce potentiel de fort taux de réponses certains loueurs se réservent le droit de s’opposer à la mise en place d’un module de collecte dans le corps de l’e-mail pour ne pas se faire « déposséder » de la valeur de leur fichier quand l’offre ou la "carotte"leur semble trop forte.
La collecte de contacts sur un autre canal
Certaines campagnes utilisent le canal e-mail pour renvoyer les destinataires vers un centre d’appels avec le plus souvent l’utilisation d’un numéro vert.
Dans ce cadre, pour orienter la cible vers l’action recherchée et de façon exceptionnelle sur un e-mail, l’annonceur peut très bien ne pas proposer de liens cliquables. La logique de campagne est alors d’utiliser immédiatement un média « chaud » pour transformer le contact commercial. En effet, dans le cadre d’une offre complexe, la conversion peut être plus difficile sur le canal Internet considéré souvent comme un canal « froid ».
Quelque soit le contexte d’usage, Internet s’avère être un canal intéressant pour des campagnes visant à collecter des contacts qualifiés. Le coût de recrutement du contact s’avère souvent inférieur à ceux observés sur d’autres canaux si le fichier est de qualité et adapté et si l’opération est bien conçue.
Il convient alors de s’assurer que ces contacts sont d’aussi bonne qualité que ceux provenant des autres canaux de recrutement.
Suite du dossier : Louer une base emails pour créer du trafic sur un site web
