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Mesurer la rentabilité d’un service de support en temps réel (22 octobre 2007)

Avant de mesurer le retour sur investissement d’un outil ou d’un ensemble d’outils d’aide à la vente, il convient d’abord de s’assurer que leur mise en place à une chance de se traduire par un retour sur investissement. Cette probabilité, qui est évidemment variable selon les secteurs d’activité, va dépendre de différents facteurs et critères à prendre en compte.

L’existence d’un support client "traditionnel"
Pour les acteurs traditionnels disposant déjà d’un service de support client. Les chances de retour sur investissement liées à l’utilisation de fonctionnalités d’aide en temps réel sur un site sont évidemment beaucoup plus fortes que pour un acteur partant de zéro. Ceux-ci peuvent en effet se baser sur l’existence d’infrastructures et de compétences déjà présentes qui permettent de limiter fortement l’investissement nécessaire. Un call center peut ainsi évoluer vers un statut de web call center.

Le potentiel d’amélioration du taux de transformation
Les chances de retour sur investissement sont d’autant plus fortes que le potentiel d’amélioration est fort. Ainsi, si un site marchand à un taux de transformation relativement bas par rapport à la moyenne de son secteur d’activité. Il a d’autant plus de chances (à condition que son offre soit compétitive) de pouvoir l’améliorer nettement grâce à la mise en place d’un service d’aide. Cependant, dans ce cas, il est possible que d’autres améliorations, notamment ergonomiques, puissent donner un retour sur investissement supérieur à celui obtenu grâce aux fonctionnalités de support.

Le panier moyen ou la marge moyenne
Le panier moyen ou de manière plus pertinente la marge moyenne enregistrée sur un site web est évidemment un élément clé d’appréciation. Un service d’aide ne peut être amorti que si les commandes et surtout les marges générées grâce aux services mis en place permettent de couvrir les coûts.
Dans ce cadre, il est d’ailleur possible de ne proposer un service de support en temps réel que pour les parties d’un site traitant des produits à forte marge.

La fréquence d’achat
Un service d’aide est d’autant plus utile sur les sites ou l’achat est peu fréquent (ce qui est souvent le cas pour des montants de transactions élevés), car le recours aux services d’aide est plus fréquent et plus déterminant pour un premier achat.

La valeur vie client (life time value)
La "life time value" ou valeur vie du client, est également un élément clé à prendre en compte. Des acteurs commercialisant des abonnements vont surtout considérer la valeur vie actualisée d’un client et éventuellement mettre en oeuvre un service d’aide, même si le montant initial de la transaction initiale est faible.

Si la décision de mise en oeuvre d’un service de support est prise, il faut ensuite mesurer la rentabilité du dispositf.