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Accueil du site  > Stratégies Multicanal > Le comportement du consommateur multicanal et sa mesure > Mesurer le comportement du consommateur multicanal

Mesurer le comportement du consommateur multicanal (30 août 2003)

Le multicanal offre de nouvelles opportunités aux entreprises commerciales qu’il s’agisse de mieux servir ses clients, d’en atteindre de nouveaux, d’accroître la fréquence des contacts ou d’améliorer le ciblage des actions marketing. Ces opportunités posent toutefois de nouveaux défis : les entreprises doivent pouvoir mesurer et "tracker" les comportements de leurs clients d’un canal à l ’autre. Le risque est grand d’aboutir à une vision morcelée ou erronée du client.
Par ailleurs, le chiffre des ventes directement générées par chaque canal ne saurait constituer le seul indicateur. La capacité d’un canal à influencer les ventes d’un autre canal doit aussi être mesurée.

A défaut, l’allocation inappropriée des ressources de l’entreprise sur tel ou tel canal peut avoir les conséquences suivantes :

- La "sur-allocation" de ressources à des canaux en perte de vitesse.
- La "sous-allocation" de ressources à des canaux en phase de croissance, au risque de manquer des opportunités.

Mesurer le comportement du consommateur multicanal est donc essentiel pour évaluer l’efficacité d’un dispositif de CRM multicanal. Cette mesure du comportement et son historisation impliquent deux évolutions notables des pratiques du marketing de masse :

- La mise en place d’un système d’identification unique des consommateurs ou clients.
- L’agrégation de données non plus uniquement sur les marques et les produits, mais sur les clients. C’est l’entrepôt de données ou Datawarehouse.

Les systèmes d’identification unique des consommateurs.

Un système d’identification unique des consommateurs ne peut être réduit à ses aspects technologiques. Les impacts sur l’organisation et les processus d’activité sont tout aussi importants.

Trois grands modèles d’identification peuvent être mis en œuvre [Peppers and Rogers Group, 2002] :
- Le modèle en réseau
- Le modèle "Hub and Spoke"
- Le modèle "Data Stewardship"

Le modèle en réseau d’identification des consommateurs.

Avec ce modèle, chaque système de l’entreprise établit des communications avec les autres systèmes. Autrement dit, quand un client est identifié par un des systèmes, l’information est transférée à tous les autres.

Ce modèle est souvent celui qui est pratiqué "de facto" dans les entreprises. C’est celui qui offre le moins de résistances organisationnelles. Inconvénient majeur, ce modèle n’a pas été conçu à priori pour l’identification des consommateurs. Chaque composant du système suit ses objectifs propres. Les conséquences négatives sont le manque "d’hygiène" des données, la multiplicité des formats de données, les redondances, la complexité des synchronisations de mise à jour …

La multiplicité des interfaces engendre des coûts importants de maintenance et de mise à jour. Les problèmes de synchronisation et d’intégrité des données sont récurrents.

La définition du client du point de vue informatique tend à prendre le pas sur une vision marketing ou commerciale.

Les coûts cachés de mise à jour et de maintenance rendent difficile la rationalisation des investissements.

Le modèle "Hube and Spoke".

Avec ce modèle, l’identification des consommateurs est vue comme un service et non plus comme une application informatique. Le modèle "Hube and Spoke" peut être comparé à un serveur de noms de domaine (DNS) utilisé par le réseau internet. Une fois qu’un ordinateur s’est connecté, son identifiant est transmis à l’ensemble de la communauté.

Ce modèle offre le maximum de flexibilité, les différents systèmes pouvant l’utiliser selon leurs besoins. Par ailleurs, les impacts sur les autres systèmes de son implémentation sont minimes. Par contre, la mise en place de ce modèle n’est généralement pas suffisante. D’autres étapes agrégation des données ou d’établissement de clés communes à plusieurs systèmes sont nécessaires.
Le modèle "Hub and Spoke" engendre généralement peu de résistance au changement car il ne requiert pas de modifications importantes des systèmes en place.

Modularité et flexibilité sont les maîtres-mots du modèle "Hube and Spoke". De plus, les volumes de données échangées avec les systèmes abonnés sont peu importants.

Le modèle simplifie certains processus marketing, notamment ceux qui concernent la gestion des données client.

Les coûts d’implémentation sont bas, même si les systèmes abonnés vont devoir intégrer un nouveau flux de données.

Le modèle "Data Stewardship".

Ici, une organisation (département, service, etc.) est entièrement responsable de la gestion et de la standardisation des données e’identification des clients pour tous les systèmes concernés. Cette tâche est souvent dévolue au marketing.

Ce modèle ne requiert pas de compétences techniques.
Par contre, les détenteurs des systèmes utilisateur auront souvent tendance à résister au projet de standardisation des données d’identification. Cette méthode est organisationnelle avant tout et consiste en un exercice de persuasion.

Ce dossier est le résultat d’une adaptation d’un mémoire universitaire réalisé par Olivier Dupin, Consultant.
Le document intégral peut être obtenu sur demande en envoyant un e-mail à : o_dupin@club-internet.fr