Le capping publicitaire consiste à fixer un seuil limite d’affichage d’une même création publicitaire auprès d’un même visiteur / individu. L’action de capping consiste donc à limiter la fréquence d’exposition pour une création donnée.
Le capping peut correspondre à différents objectifs et différentes modalités de mise en oeuvre.
Les objectifs
On peut distinguer deux objectifs à la pratique du capping. Le premier est d’éviter un phénomène d’usure des créations appelé également "burn out". Le deuxième consiste à vouloir limiter les effets du caractère intrusif de certains formats publicitaires.
L’effet d’usure ou "burn out" traduit le fait que plus un individu est exposé à une même création publicitaire, plus ses chances de cliquer sont faibles et plus l’effet publicitaire (mémorisation, image,..) marginal occasionné par la dernière exposition est faible. On estime généralement qu’un capping de 3 ou 4 est adapté pour éviter cet effet. Parfois, dans le cadre de campagnes de "matraquage" visant à installer la notoriété d’une marque ou d’un service, l’absence d’utilisation du capping ou la fixation d’un seuil très élevé peuvent parfaitement se justifier.
L’utilisation du capping peut également correspondre à la volonté de limiter les effets indésirables d’un format publicitaire pouvant être considéré comme intrusif. Ces effets indésirables sont essentiellement constitués d’un phénomène d’irritation qui peut être ressenti par les internautes à destination de l’annonceur et du site support.
Pour les sites web, les utilisant, les formats flash transparents, "out of box" ou interstitiels sont souvent utilisé avec un capping de 1. Dans ce cas, le capping ne s’applique pas forcément à une création ou message unique mais peut s’appliquer simultanément à différentes créations utilisant le même format.
Les modalités de mise en oeuvre
Le capping s’applique en spécifiant une période et l’élément cible.
Le capping par session ou visite limite le nombre d’exposition lors d’une même visite. Il concerne essentiellement les formats intrusifs. Certains titre de presse américains utilisent un capping de session de 1 pour un format plein écran avant d’accéder au premier article. Il n’y a alors pas d’autres interstitiel si on souhaite consulter un autre article.
Le capping quotidien limite le nombre d’expositions pour un même jour. Un capping quotidien de 1 est souvent utilisé par les sites pour des campagnes évènementielles en page d’accueil sous la forme de flash transparent ou "out of box".
Le capping période spécifie un nombre maximum d’expositions (souvent de 3 à 6) sur une période donnée. La période choisie correspond souvent à la durée de campagne.
Le capping création s’applique pour une période à une création publicitaire donnée (version d’un message publicitaire)
Le capping campagne s’applique à un ensemble de créations appartenant à la même campagne "annonceur). Avec un capping campagne de 6, un internaute ne peut pas voir plus de 6 fois les messages d’un même annonceur, même si il s’agit à chaque fois de créations ou formats différents.
Le capping format ou capping inter-campagnes vise à limiter sur une période donnée l’exposition à un format intrusif.(voir exemples ci-dessus).
Il est importer de noter que l’option de capping est généralement proposée sous conditions tarifaires par les régies, car cela limite le nombre potentiel d’affichages, notamment pour des sites ayant une couverture réduite et une fréquence de visites élevée. Un capping de trois est souvent facturé sous la forme d’une augmentation tarifaire avoisinant les 10 à 20 % du prix de l’espace correspondant au format et à la cible choisie.
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