Les communautés immersives peuvent être utilisées de deux façons au service de la marque. Soit on développe une communauté spécifique dédiée à la marque, soit la marque et ses produits sont présents dans une communauté qui n’a pas été créée à son initiative.
La communauté immersive de marque
L’idée est de créer une communauté virtuelle mettant en vedette une marque ou les internautes viennent échanger et se divertir.
L’objectif marketing est alors double. D’une part, on estime que la marque bénéficie d’un effet d’image très fort et de multiples expositions auprès des utilisateurs / visiteurs et d’autre part, la procédure d’enregistrement des membres permet d’obtenir un fichier qualifié.
On bénéficie de peu de retours d’expérience dans le domaine, car les communautés immersives de marques sont encore très rares. On peut cependant signaler les expériences récentes de Pepsi Town en France et de Cokemusic aux USA.
Si on peut penser que sur un plan qualitatif, la communauté immersive possède un potentiel intéressant pour une marque et qu’effectivement un visiteur a toutes les chances d’être favorablement influencé à l’égard de la marque après une visite de la communauté, on peut cependant s’interroger sur les capacités de ces communautés à générer suffisamment de trafic et à fidéliser leurs membres pour que l’investissement soit suffisamment rentable.
Coté trafic, pour que la communauté soit fréquentée, encore faut-il que les internautes soient au courant de son existence. Des actions spécifiques peuvent être menées en ligne, mais le potentiel de recrutement le plus fort est lié généralement à l’utilisation de la présence traditionnelle de la marque (communication et packaging).
En ce qui concerne la capacité à fidéliser les membres de la communauté, c’est probablement le point le plus crucial. Les communautés immersives de marques ont généralement du mal à fournir une valeur d’usage suffisante aux membres qui pourrait provoquer des visites ultérieures. La distribution de goodies (économiseurs d’écran, e-cards et autres gadgets) et la possibilité de visualiser en ligne les spots TV ne suffit généralement pas.
Apparemment et quelque soit la qualité de la réalisation technique et graphique des communautés immersives de marques, il semble que pour l’instant les différentes initiatives ne se soient pas soldées par des réussites en termes d’audience et que les coûts au contact soient souvent prohibitifs lorsqu’on prend en compte les investissements réalisés.
L’utilisation d’une communauté immersive en tant que support publicitaire
Une marque peut se voir proposée, sous conditions financières de figurer au sein d’une communauté immersive qui lui sert alors de support publicitaire comme cela se fait déjà au sein de certains jeux vidéos.
Les communautés immersives peuvent être dans ce cas des projets de communautés virtuelles purement Internet comme le projet There.com ou des prolongement Internet de communautés virtuelles liées à des jeux comme Sims On Line.
La présence de la marque peut se faire soit à travers les supports publicitaires du monde virtuel ( par exemple des panneaux d’affichages) soit de manière plus intéressante par une mise en situation des produits de la marque. Une marque de fast food peut par exemple avoir un restaurant dans une ville virtuelle ou une marque de vêtement présente dans les tenues des avatars.
Utiliser une communauté immersive en tant que support publicitaire est un investissement publicitaire moins dangereux que le développement autonome de sa propre communauté.
En effet, l’investissement est moins élevé car il ne représente qu’une partie du financement du projet. Le risque de l’annonceur est davantage lié à sa capacité à s’assurer que les chiffres de fréquentation avancés par le promoteur du projet sont réalistes.
