Si l’objectif pour l’annonceur est d’obtenir de nouveaux visiteurs sur son site web, celui-ci se fixe un niveau maximum d’enchères correspondant à ce qu’il est prêt à payer pour ce visiteur et gère ensuite ses enchères sur les différents mots clés jugés comme pertinents. La détermination de ce seuil maximum se fait généralement par une estimation de la valeur potentiel d’un visiteur et par comparaison des coûts visiteurs obtenus sur d’autres canaux marketing.
Dans la plupart des cas, l’objectif n’est pas simplement d’obtenir des visiteurs mais plutôt d’obtenir des contacts qualifiés ou des acheteurs. Dans ce cadre, l’annonceur va pouvoir mettre en place relativement simplement sur son site un dispositif de mesure lui permettant de suivre les visiteurs obtenus à l’aide de ses campagnes de positionnement publicitaire et d’observer dans quelles proportions ils se transforment en contacts qualifiés ou en acheteurs. Il suffit ensuite de comparer le taux de transformation observé et le prix payé pour la visite pour obtenir le coût d’acquisition du contact ou de l’acheteur sur un mot clé, et d’ajuster éventuellement en conséquence sa politique d’enchères sur ce mot clé.
Contrairement à ce qui se passe dans le cadre d’une campagne de marketing direct traditionnelle, la mesure du retour sur investissement peut se faire quasiment en temps réel au jour le jour et donner lieu à des actions d’ajustement sous forme d’une modification immédiate de la politique d’enchères.
Bien sur, les avantages ci-dessus n’apparaissent que dans le cadre de campagnes optimisées et l’usage des liens commerciaux peut présenter également quelques limites (voir l’article dédié dans la même partie).
|