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Définition et objectifs du capping (24 juillet 2009)

Le capping publicitaire consiste à fixer un seuil limite d’affichage d’une même création publicitaire auprès d’un même visiteur / individu. L’action de capping consiste donc à limiter la fréquence d’exposition pour une création donnée.

On peut distinguer deux objectifs à la pratique du capping. Le premier est d’éviter un phénomène d’usure des créations appelé également "burn out". Le deuxième consiste à vouloir limiter les effets du caractère intrusif de certains formats publicitaires.

L’effet d’usure ou "burn out" traduit le fait que plus un individu est exposé à une même création publicitaire, plus ses chances de cliquer sont faibles et plus l’effet publicitaire (mémorisation, image,..) marginal occasionné par la dernière exposition est faible. On estime généralement qu’un capping de 3 ou 4 est adapté pour éviter cet effet. Parfois, dans le cadre de campagnes de "matraquage" visant à installer la notoriété d’une marque ou d’un service, l’absence d’utilisation du capping ou la fixation d’un seuil très élevé peuvent parfaitement se justifier.

L’utilisation du capping peut également correspondre à la volonté de limiter les effets indésirables d’un format publicitaire pouvant être considéré comme intrusif. Ces effets indésirables sont essentiellement constitués d’un phénomène d’irritation qui peut être ressenti par les internautes à destination de l’annonceur et du site support.
Pour les sites web, les utilisant, les formats flash transparents, "out of box" ou interstitiels sont souvent utilisé avec un capping de 1. Dans ce cas, le capping ne s’applique pas forcément à une création ou message unique mais peut s’appliquer simultanément à différentes créations utilisant le même format.