Un site support doit être choisi en fonction de son coût et de ses caractéristiques d’audience, c’est la base même du média-planning. Un critère moins souvent abordé est celui de la qualité des différents emplacements publicitaires proposés.
La qualité de l’emplacement publicitaire influence pourtant notablement l’efficacité publicitaire dans le domaine de la visibilité du message et dans celui de son impact. Il est intéressant de s’interroger sur les avantages ou inconvénients liés a chaque type d’emplacement.
Il convient également de souligner qu’un emplacement considéré comme bon sur un site peut être mauvais sur un autre, car tout dépend de la nature du site et des comportements de visites qui y sont liés.
On peut distinguer comme principaux emplacements :
Le haut de page
Le haut de page est censé être l’emplacement le plus favorable. Dans la plupart des cas, c’est effectivement le meilleur emplacement, car l’élément publicitaire y a toutes les chances d’être vue et remarqué puisqu’il apparaît forcément dans le champs de vision de l’internaute. La seule réserve qui peut être faite sur ce type d’emplacement est lié au risque de "banner blindness" qui fait que sur certains types de sites régulièrement visités l’Internaute peut développer un phénomène de zapping plus ou moins conscient des espaces publicitaires.
Le milieu de page
De nombreux sites éditoriaux intègrent des élément publicitaires au milieu des articles, le plus souvent sous forme de pavés . L’objectif est de s’assurer que l’annonce est vue mais l’efficacité de la technique peut être limitée si l’emplacement est trop bas dans l’article par le fait que si l’objectif recherché est un clic immédiat, celui ne peut se faire que par une interruption de la lecture de l’article.
C’est pour cette raison que l’insertion se fait généralement en début d’article afin que l’internaute puisse voir la publicité avant de forcément entrer dans un processus de lecture.
Un exemple de pavé encastré
Le bas de page
Le bas de page a souvent mauvaise presse et est d’ailleurs théoriquement banni par la plupart des réseaux et régies. Cette mauvaise réputation s’explique facilement pour toutes les pages ou il est possible, voire probable, que le visiteur ne fasse pas défiler la page jusqu’en bas.
Le cas le plus courant est celui des listes de liens retournées par un moteur ou annuaire. Si le visiteur trouve ce qu’il souhaitait grâce aux liens du haut qui sont censés être les plus pertinents, il peut très bien quitter la page sans voir la bannière du bas.
Les pages d’accueil qui nécessitent un défilement d’écran présentent un danger similaire, car le lecteur peut choisir une des rubriques du haut de page.
Pour tenir compte de ces limites, il est d’ailleurs assez fréquent que l’espace publicitaire acheté comprenne à la fois le haut et le bas de la page qui est alors considéré comme une prime.
Il existe cependant un cas ou l’emplacement en bas de page peut être efficace, c’est celui de la publicité contextuelle basée sur un contenu éditorial. Il s’agit de faire suivre un article d’une publicité en relation étroite avec le sujet évoqué. Un article démontrant l’intérêt et l’efficacité du marketing direct pourrait ainsi être suivi d’une bannière d’un prestataire spécialisé.
Un membre de la liste "banner-tips" a ainsi réalisé un test à partir de 5 bandeaux sur une page à contenu éditorial.Chaque bandeau utilisé fut affiché environ 5000 fois en haut de page et bas de page.
Les taux de clics obtenus furent les suivants :
Dans le cadre de ce test, l’efficacité publicitaire matérialisée par le taux de clics est donc de plus de 30 % supérieur avec un placement en bas de page. Même si l’expérience ne possède probablement pas une "validité académique", le résultat n’est pas réellement surprenant. On peut l’attribuer au fait que les lecteurs placés dans une démarche de recherche d’information sont peut être moins enclins à cliquer sur un bandeau en arrivant sur un article qu’ils ont choisi précédemment et qu’ils se laissent plus facilement "détourner" après leur lecture.
Il convient de noter que dans le cadre de ce test, les bandeaux n’étaient pas en liaison avec le contenu de l’article. Dans le cas contraire, le différentiel aurait probablement pu être encore plus important.
L’alternative gauche / droite
En ce qui concerne le positionnement des emplacements des formats de type skyscraper ou bouton. Il s’agit de choisir le coté ou est placé la création publicitaire. Dans ce domaine toutes les études d’eye tracking convergent pour souligner que le positionnement à droite donne une probabilité de perception et d’attention beaucoup plus élevée. Sur cette question également il convient peut être de prendre en compte les phénomènes de "banner blindness".
