La définition des objectifs d’une campagne est le préalable à toute action publicitaire, quels que soient les médias et supports employés, Internet ne faisant pas exception à la règle.
Cette réflexion sur les objectifs initiaux est le fruit d’une réflexion menée par l’annonceur et fait l’objet du « brief » présenté à l’agence conseil. Dans certains cas, l’agence peut intervenir très en amont du processus et participer avec l’annonceur à cette réflexion préalable.
Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les choix de webplanning. Ils doivent donc être définis le plus précisément possible pour assurer la plus grande cohérence entre les objectifs initiaux et le déploiement de la campagne.
La fixation des objectifs de campagne doit normalement être quantifiée en précisant des objectifs précis et chiffrés à atteindre ainsi qu’un budget de campagne. Ce budget de campagne est d’ailleurs le plus souvent fixé de manière un peu paradoxale dès le début, alors qu’il devrait logiquement découler des objectifs fixés.
La quantification des objectifs,comme par exemple le taux de couverture ou le nombre de visites à atteindre, n’est souvent qu’indicatif car le résultat final est évidemment fonction de la qualité globale de la campagne et d’autre part, même si les outils de webplanning se mettent en place, une campagne en ligne comporte encore souvent des choix sur lesquels il manque des éléments statistiques historisés permettant de faire des prévisions de rendement comme sur les autres médias.
Sur Internet, les objectifs de campagne peuvent être des objectifs de notoriété ou de perception de la marque et du message, des objectifs de trafic ou des objectifs d’actions. Différentes natures d’objectifs peuvent évidemment être rencontrées pour une même campagne car ces différents objectifs peuvent souvent être complémentaires.
Les objectifs de "brand buiding"
Les objectifs de notoriété de la marque, de son offre ou de perception de la marque ou du message sont souvent désignés sous le terme générique de « brand nuilding ». Il s’agit des objectifs classiques rencontrés sur les médias traditionnels qui reviennent en force sur le média Internet après avoir été un temps éclipsés par la recherche à tout va du clic.
La recherche de ce type d’objectif conditionne le message publicitaire qui doit faire immédiatement passer le message sans nécessité d’un clic et oriente souvent les décisions de webplanning assurant une bonne pression publicitaire qui peut parfois aller jusqu’au matraquage.
Les objectifs de trafic
Il s’agissait souvent jusqu’à maintenant de l’objectif essentiel d’une campagne de publicité sur Internet, le trafic étant provoqué par le clic sur le bandeau. Cette préeminence de cet objectif de trafic sur le site de l’annonceur s’explique par deux facteurs distincts.
D’une part, jusqu’à maintenant les principaux annonceurs du réseau étaient des sociétés internet qui souhaitaient se faire connaître et générer du trafic sur leurs sites, et d’autre part, dès son apparition la publicité en ligne s’est positionnée par le discours initial de ses acteurs comme une forme de publicité proche du marketing direct ou c’est le clic qui était essentiellement vendu aux annonceurs.
Avec la baisse du taux de clics, la publicité en ligne s’est d’ailleurs retrouvée en partie piégée par ce positionnement.
La recherche du clic à tout prix impacte évidemment tout le travail de création publicitaire mais également le choix des sites supports et du mode d’affichage. La création de trafic immédiate est par exemple l’objectif de base des campagnes de sites de loteries.
Les objectifs d’actions
Les objectifs d’actions consistent à vouloir provoquer par le biais de la campagne une action précise de l’internaute sur le site de l’annonceur voire même directement sur le bandeau.
Dans le cadre d’une campagne pour le lancement d’un nouveau modèle de voiture, les actions recherchées peuvent par exemple être des demandes qualifiées de brochures d’informations commerciales ou même des demandes de prise de rendez-vous avec des concessionnaires.
L’action recherchée peut également être encore plus poussée et se mesurer par exemple en terme de nouveaux abonnés à un service payant ou gratuit, voire en acheteurs. On parle alors de campagne de recrutement.
Bien sûr, la détermination des types d’objectifs de la campagne est complétée par la détermination des cibles visées. Les annonceurs vont naturellement cibler les profils d’internautes correspondant à leur profil de clientèle actuel ou à celui sur lequel ils souhaitent prendre des parts de marché. Une campagne peut également très bien dans certains cas ne pas cibler les clients finaux de l’entreprise mais une population particulière telle que des prescripteurs ou la communauté financière.
