logo
abonnez go
Revue de presse
Archives Revue de presse
 
 

Pression publicitaire et encombrement de la page (24 juillet 2009)

De la même manière que pour les médias traditionnels, l’intensité de la pression publicitaire sur une page web influence l’efficacité.
Comme cela se passe pour l’affichage urbain ou les insertions presse, la multiplication des espaces publicitaires au sein d’une même page provoque une forme de concurrence entre les annonces et entraîne une baisse mécanique de la "part d’attention" affectée à chaque message. Les sites surchargés d’espaces publicitaires sont à priori des supports de moindre qualité "toutes choses égales par ailleurs".

On peut citer pour l’anecdote la page d’accueil du site du Monde Informatique qui en 1998, en période d’euphorie publicitaire, comptait jusqu’à 16 bandeaux ou boutons. Depuis le site a évidemment fait machine arrière et comporte un nombre beaucoup plus raisonnable d’emplacements publicitaires.

Certains réseaux publicitaires à la performance imposent d’ailleurs dans leurs conditions d’adhésion aux sites candidats un nombre maximal d’éléments publicitaires par page.

La concurrence publicitaire ne se fait pas uniquement entre les visuels publicitaires au sein d’une même page, elle se fait également entre les visuels et les autres élément figurant sur la page (images, blocs de texte, menus, etc..).
Une page "encombrée" est à priori un support de qualité moindre qu’une page comprenant davantage d’espaces de respiration.

S’il est légitime de penser que la pression publicitaire et l’encombrement d’une page influence défavorablement l’efficacité publicitaire, une étude datant de 2001 de Dynamic Logic a apporté un regard intéressant sur le sujet.
De façon surprenante, les résultats de cette étude indiquaient que l’efficacité publicitaire est davantage influencée par l’encombrement perçue d’une page par les internautes que part l’encombrement réel mesuré à partir du nombre d’élément compris dans la page.

 

Il est également intéressant de noter que certains outils de média-planning Internet développés par les grandes agences média prennent en compte ces notions d’encombrement et de pression publicitaire. Les fiches descriptives des différents support comprennent en effets des éléments relatifs à la qualité des emplacements proposés.