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Reciblage site : les grands principes (11 septembre 2009)

Les techniques de reciblage site ou "ad retargeting" permettent à un site web annonceur de "retrouver " et de "solliciter à nouveau" sur un réseau de ciblage comportemental les individus ayant quitté le site sans qu’il y ait eu l’achat ou la transformation recherchés. Si le reciblage est le plus souvent utilisé pour la reconquête de visiteurs qui ne sont pas devenus clients, il peut être également utilisé pour faire des propositions de ventes complémentaires aux clients ayant préalablement acheté un produit sur le site. Avec le reciblage site, on se situe en fait dans une logique de "relance" aux frontières de la publicité et du marketing direct.

Un système de taggage avec pixels est mis en place sur le site de l’annonceur en collaboration avec la régie et permet de "marquer" avec un cookie les individus que l’on souhaite éventuellement exposer ultérieurement au message publicitaire. Le cookie est ensuite utilisé pour les retrouver sur le réseau de la régie et les solliciter à nouveau.

Le réseau utilisé est soit un réseau propriétaire dans le cas des régies traditionnelles ayant développé une offre de reciblage site, soit un réseau constitué d’achat d’invendus en floating ou d’insertions dynamiques avec seuil de CPM pour les réseaux des spécialistes.

Ci dessous, un schéma présentant les étapes d’un dispositif de reciblage.

Source AdOn Network

 

Le message publicitaire diffusé à l’internaute peut être plus ou moins personnalisé en fonction des actions entreprises sur le site. Un grand classique est par exemple de lui proposer un ou plusieurs produits proches ou identiques à celui consulté sur un site marchand.

Ci-dessous, un pavé de reciblage sur AOL reprenant le dernier article consulté en fiche produit.

 

Comme le message publicitaire s’adresse à des individus qui se sont déjà rendus sur le site de l’annonceur et qu’il peut être très personnalisé en fonction du comportement de visite (voir articles sur les facteurs d’optimisation), les résultats d’une campagne de reciblage en termes de clics et de transformations sont sans commune mesure avec ceux d’une campagne publicitaire contextuelle classique. En fait, les résultats en termes de retours sont ceux qu’on peut obtenir dans le cadre d’une campagne de relance en marketing direct "traditionnel" mais les coûts sont ceux d’un contact publicitaire Internet.

Ci-dessous, une présentation des gains d’efficacité obtenus par la régie Mythings pour Pixmania.

 

Les techniques d’ad retargeting sont notamment intéressantes dans des domaines ou le processus de décision n’est pas instantané et où l’achat se fait rarement lors d’une première visite, car elles permettent de "retravailler le contact" durant son cycle de décision.

L’activité de reciblage se développe très fortement chez les spécialistes du domaine et représente déjà de 10 à 15 % des campagnes sur certains réseaux américains généralistes. Cet usage devrait continuer à augmenter fortement si un un coup d’arrêt n’est pas donné dans le domaine de l’usage des cookies.

 

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