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Retargeting : les différents usages (11 septembre 2009)

Si le retargeting est surtout utilisé par des sites marchands pour recontacter des prospects n’ayant pas acheté, il peut donner lieu à de nombreux autres usages qui tendent à se développer ou qui vont probablement faire leur apparition. On peut s’attendre à ce qu’après s’être familiarisés avec les techniques de reciblage, les annonceurs en utilisent progressivement différents modes d’usages simultanément.

 

La relance d’acheteurs potentiels
C’est l’usage le plus courant, car d’une part, c’est celui qui permet aux annonceurs de vérifier le plus rapidement et le plus simplement leur retour sur investissement et d’autre part, c’est le type d’usage qui correspond aux cibles (e-commerçants) qui ont été essentiellement démarchées initialement par les prestataires spécialisés.

La relance peut se faire sur des individus ayant abandonné un panier d’achat, consulté une fiche produit, accédé à une catégorie de produit ou s’étant simplement rendu sur le site de l’annonceur marchand. Le dispositif de reciblage peut simultanément s’adresser à ces différents types de cible. Bien sur, plus la cible est marquée loin dans son cycle d’achat sur le site, plus elle a de chance de transformer après avoir cliqué ou simplement vu les créations.

Pour ce type d’usage, on peut considérer le reciblage comme un outil de PRM (prospect relationship management) autant qu’un outil publicitaire.

 

La relance clients
Il s’agit ici de relancer les clients du site marchand. Cette relance peut se faire dans un délai assez court pour une vente d’accessoires complémentaires, dans un délai lié au cycle de consommation pour des consommables ou plus loin dans le temps dans une logique de relance moins ciblée sur l’achat effectué initialement. Dans ce type d’usage on est plus dans une logique de CRM / marketing direct que de réelle approche publicitaire.

Ci-dessous les résultats d’une étude Clickvalue montre le potentiel souvent oublié du reciblage auprès des clients :

 

Pour un site de paris sportifs, on peut imaginer utiliser le reciblage pour des individus n’ayant pas parié depuis un certain laps de temps, le reciblage peut alors être un substitut ou un complément à un email de relance.

 

La relance de leads ou contacts qualifiés
Pour des sites dont la vocation essentielle est de recueillir des leads (formulaires, devis, rappels, etc ;), l’approche est en grande partie similaire à celle d’un site marchand. Le choix de reciblage peut aller du simple visiteur à l’individu ayant abandonné un formulaire. Dans ce cadre, il est possible d’envisager d’utiliser des créations publicitaires (avec formats expand par exemple) permettant d’opérer la collecte des données nécessaires sans revisites. Bien sur, dans ce dernier cas, la campagne ne pourrait être facturée au clic classique.

 

La recherche de revisites
Sans qu’il y ait forcément qualification du contact, le reciblage peut être utilisé pour inciter un internaute à faire une action sur le site.
Un studio américain utilise ainsi le reciblage lors de lancement de cible pour revenir vers les internautes n’ayant pas visualiser la bande annonce du film devant prochainement sortir. La technique peut être également utilisée pour des actions de type téléchargement.

Le reciblage peut être également utilisé simplement pour obtenir un retour sur le site de l’annonceur dans une logique d’effets de marque "branding" ou dans une logique de marketing relationnel.

Dans l’exemple ci-dessous, Coke a utilisé un réseau proposant le reciblage comportemental pour solliciter à nouveau les individus ayant cliqué sur ses créations publicitaires, mais qui n’ont pas été au bout du processus d’inscription à son programme de fidélité Internet par points. Le dispositif de ciblage comportemental pouvait également être utilisé pour proposer aux inscrits de revenir sur le site du programme.

Source ImediaConnection

 

Dans le cadre d’un programme de marketing relationnel, le reciblage peut être utilisé pour essayer de faire revenir des visiteurs qui n’ont plus visité le site pendant un laps de temps donné.

La recherche de revisite peut être également plus ponctuelle et plus tardive, il est ainsi envisageable de revenir vers tous les anciens visiteurs sur une période donnée à l’occasion du lancement d’un nouveau produit, de la mise en place d’un jeu concours ou d’une actualité forte.

 

Le reciblage sans objectifs de revisites
On peut très bien imaginer utiliser les capacités du reciblage publicitaire sans pour autant que l’objectif principal soit une revisite sur le site de l’annonceur. Un constructeur automobile peut par exemple utiliser le reciblage pour annoncer une opération dans ses concessions. Une franchise pourrait également envisager de combiner reciblage et ciblage géolocalisé pour une opération en points de ventes. Si le clic n’est pas l’objectif, la facturation doit évidemment se faire au CPM.

 

Le reciblage inversé
Le reciblage inversé consiste à mener une campagne de publicité en excluant les individus ayant déjà visité le site de l’annonceur ou seulement une catégorie de ces visiteurs. Les pratiques sont encore très rares dans le domaine, mais elles peuvent parfois présenter un intérêt dans une logique proche de l’utilisation de fichiers repoussoirs clients en marketing direct.

 

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