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Les fichiers d’adresses email des mégabases de données "traditionnelles"


Article paru le : 3 septembre 2012

Les éditeurs traditionnels de mégabases de données comportementales ont relativement rapidement considéré la location d’adresses emails comme un nouveau terrain naturel d’activité.

Des acteurs comme Claritas (rachetés depuis par Axciom) et autres ont donc développé à l’époque des offres spécifiques dédiées à la location d’email en compléments de leurs offres traditionnelles.

Ces acteurs ont essentiellement utilisés 3 modes de collecte pour leurs programmes.

L’"optinisation" des répondants papier
Les éditeurs des mégabases de données traitaient annuellement plusieurs millions de profils comportementaux de foyers ou de consommateurs qui remontaient sous forme papier à travers leurs « grandes enquêtes de consommation ».
L’objectif était alors d’intégrer sur les bases d’emails optin les répondants ayant indiqué une adresse email.Les éditeurs invitaient donc par email les individus ayant donné leur adresse e-mail à adhérer au programme.
Pour garantir le principe d’optin, l’adhésion n’était effective qu’après une réponse favorable du destinataire de la sollicitation.

A cause de la nécessité d’une réponse favorable à l’email proposant l’adhésion au programme, les adresses emails provenant de cette démarche « d’optinisation » ne représentaient finalement qu’un faible partie des adresses totales disponibles dans les programmes.

L’optinisation s’est fait alors directement sur le questionnaire papier sous la forme d’une mention claire qui permet aux répondants d’intégrer le programme email optin.

Les partenariats de collecte
Les éditeurs de mégabases proposent à des sites partenaires d’utiliser leur audience et des contextes de collecte de données pour alimenter en profils leurs mégabases.

Un site éditorial peut ainsi proposer à un visiteur de s’inscrire à un programme opt-in dans la foulée d’une adhésion à une newsletter ou proposer de participer à une « enquête » servant de point d’entrée au programme.
En général, les sites partenaires touchent un reversement sur la location des adresses collectées sur leur site et bénéficient de conditions préférentielles pour la location des adresses mutualisées sur les sites partenaires. Il s’agit également pour eux de qualifier plus profondément une partie de leurs visiteurs.

Le site de collecte
Les programmes email des mégabases ont généralement un site de collecte qui permet d’enregistrer les inscriptions effectuées à partir d’opération de promotion du programme. Le nombre d’inscriptions provenant du site de collecte dépend essentiellement des opération de promotion entreprises par l’éditeur, car quasiment aucun visiteur n’y vient spontanément, sauf éventuellement pour se désabonner.

Le site du programme de collecte Astuclic géré par Axciom et le formulaire de qualification :

 



Les fichiers emails issus des collectes papier des éditeurs de mégabases sont à priori plutôt de bonne qualité, car les données sont généralement plus complètes que celles des bases purement on line grâce au confort de réponse du domicile. Cette richesse de données comportementales peut être d’ailleurs utilisée pour déterminer des profils d’appétences à l’offre.

La collecte de mégabases par voies postales est cependant en recul depuis le développement d’Internet et la distinction bases traditionnelles / bases Internet de moins en moins pertinente.

Suite du dossier : Les producteurs de fichiers emails spécialistes d’Internet.