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Les autres types de fichiers email proposés en location


Article paru le : 3 septembre 2012

D’autres acteurs ont développé des programmes de type optin en proposant aux internautes de se porter candidats pour recevoir par emails des offres correspondant à leurs centres d’intérêt. Ces acteurs ont pris généralement cette décision dans une logique classique de valorisation de leur audience.

Les programmes des régies
Les régies se sont retrouvées confrontées à partir de 2001 à de gros volumes d’espaces publicitaires invendus et pour certaines à une contraction de leur chiffre d’affaires. La commercialisation de fichiers emails qualifiés est alors apparue logiquement comme une nouvelle voie de financement à développer.

Dans ce cadre, les régies utilisent l’espace publicitaire invendu disponible sur les sites qu’elles détiennent en portefeuille pour recruter des membres sur leur programme à l’aide de bandeaux. Les sites supports utilisés sont généralement rémunérés lorsque les adresses provenant de leur sites sont louées à un annonceur, dans des cas beaucoup plus rares, ils peuvent également être rémunérés aux profils collectés.

Certaines régies ont pu monter très rapidement des programmes opt-in assez volumineux en utilisant plusieurs dizaines de millions d’affichages de bandeaux de recrutement. Un ou deux acteurs n’ont par ailleurs pas toujours fait preuve d’une grande transparence dans leur procédure de recrutement en laissant croire initialement aux internautes qu’ils participaient simplement à un tirage au sort et en faisant apparaître de manière très discrète le fait que l’inscription débouchait sur la réception d’emails commerciaux.

Ce type de fichier email régie a rarement rencontré le succès.

Les programmes des fournisseurs d’accès
Les fournisseurs d’accès possèdent par la nature de leur activité des fichiers d’adresses e-mails qualifiés et sont souvent sollicités pour les louer.

Certains ont donc souhaité valoriser leur portefeuille d’abonnés dans une démarche de permission marketing en mettant sur place des programmes optin.

La démarche est simple, le fournisseur d’accès s’adresse à l’ensemble de ses abonnés pour leur proposer d’adhérer au programme et de recevoir des offres « sélectionnées » par ses soins correspondant aux centres d’intérêts exprimés.Le taux d’adhésion au programme peut être alors favorisé par la relation de confiance et l’image du fournisseur d’accès.

Si l’image du fournisseur d’accès et ses relations avec les abonnés plutôt bonnes, le loueur du fichier peut bénéficier de sa "caution" lors de l’envoi des offres.

Les webmails
Les acteurs proposant des services de messagerie gratuits de type webmail ont pour la plupart développé des programmes optin qui, lors de la procédure d’ouverture d’un compte de messagerie par l’internaute, proposent de recevoir des offres de partenaires sur différents centres d’intérêts.

Sur ce type d’offre, la crainte des annonceurs est généralement d’avoir dans le fichiers loué une part importante d’adresses inactives qui ont été abandonnées ou qui sont spécifiquement réservées aux newsletters commerciales.

Pour rassurer les annonceurs la plupart des webmails enlève périodiquement les adresses des comptes inactifs et certains vont même jusqu’à facturer le loueur en fonction du nombre de messages ouverts. L’activité de location des webmails ne s’est cependant pas réellement développée et ceux-ci vivent beaucoup plus de la publicité display.

Les acteurs de la donnée postale
La plupart des propriétaires de fichiers qui proposait à la location des données postales ou téléphoniques ont naturellement également cherché à obtenir la donnée email. Cependant, dans ce cadre, le nécessaire caractère optin des adresses emails n’est pas toujours facile à gérer.

De très nombreux acteurs ont développé des programmes email de type optin et la qualité des adresses proposées est très variable en fonction du type d’acteur et du mode de collecte.

Suite du dossier : La qualité de l"opt-in".