Il s’agit d’espaces communautaires hébergés sur le site d’une marque. Ces espaces comprennent généralement des forums souvent accompagnés d’un espace de création de blogs. Ces espaces communautaires s’intitulent parfois "club" et l’appartenance à cette communauté peut donner lieu à quelques avantages "exclusifs" du type goodies ou webmail à l’identité de la marque.

L’objectif est généralement de laisser la possibilité aux aficionados de la marque d’échanger sur des thématiques liées à la marque ou à son univers. Ces échanges devant normalement se traduire pour la marque par une plus grande proximité marque / client et par des effets de fidélisation à l’égard du site et de la marque.

Au delà de l’effet d’annonce, la mise en place d’une communauté de marque se solde très souvent par un échec en terme de participation et d’audience. Nombre de communautés de marque ont disparues ces dernières années.
Des marques comme Volvic ou Butagaz pour ne citer qu’elles, ont ainsi supprimé les forums qui avait un temps été mis en place.

Les fonctionnalités communautaires étant relativement simples à mettre en place sur un site, on peut se demander si la réflexion stratégique et la réflexion sur la valeur que pouvait délivrer un tel espace ont toujours été suffisantes du coté des agences et annonceurs.

Une marque doit vraiment bénéficier d’une identité très forte et être sur un secteur ou l’implication et l’incitation à l’échange sont très présentes pour avoir une chance de mettre en place une communauté réellement active. Elle doit également être capable de créer suffisamment de trafic sur son site pour que la communauté puisse vivre. On peut ainsi s’interroger sur la pertinence de la mise en place d’espaces communautaire sur des sites de produits de grandes consommation peu impliquant.

L’exemple type d’un univers ou une la mise en place d’une communauté est légitime est le site de Ferrari qui se permet même de rendre sa communauté payante !

Un exemple récent de mise en place de communauté de marque est celui de la communauté "Parlonschats" créée à l’initiative de la marque Whiskas. Cette exemple est intéressant à double titre.
D’une part, il se situe dans un domaine qui se prête naturellement bien aux échanges et à une volonté d’exposition ( par l’affichage des photos des félins) et d’autre part, la marque ou son agence a eu l’intelligence de s’appuyer sur des sites communautaires préexistant dédiés aux félins pour promouvoir son espace communautaire et obtenir ainsi un trafic et une participation plus importants.
L’espace communautaire est ainsi accessible à partir de quatre site dans lesquels il est intégré plus ou moins en marque blanche.

La communauté "Parlons Chats"

L’espace communautaire de marque peut être un outil d’animation et de fidélisation intéressant, mais il ne possède un réel potentiel que sur certains secteurs d’activités ou pour certaines marques et les vraies réussites dans le domaine restent très rares..