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Les enjeux du e-merchandising


Article paru le : 19 mars 2003

Des études ont prouvé que l'optimisation de la présentation des produits en magasins réels influençait les ventes générées. D'autres études nous permettent à l'heure actuelle de dire qu'il en est de même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur le taux de transformation. Ce qui est certain, c'est que les contraintes en terme de merchandising sont beaucoup moins fortes sur Internet que dans le commerce traditionnel, et ce pour trois raisons essentielles :

L'optimisation de la surface de vente
Le merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintes d'optimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au m². Or sur Internet le CA au m² ne représente rien : en effet un site n'a par essence pas de "surface", mais un nombre de pages qui permettra à un gérant de site de présenter autant de produits qu'il le souhaitera. Mais le piège de cette offre pléthorique théorique est la gestion logistique qui en découlera... C'est donc au gérant du site de trouver le bon compromis entre exhaustivité de l'offre et gestion au niveau de l'approvisionnement et de la livraison des produits.

Le mode d'accès aux produits
Le mode d'accès aux produits en ligne n'a rien à voir avec celui des rayons traditionnels dans le sens où l'utilisateur dispose de classifications, de listes ou autres moteurs de recherche internes lui permettant de trouver un même produit au sein de plusieurs rayons différents, ce qui n'est pas envisageable dans une grande surface.

Si l'on prend l'exemple d'un client dans un hypermarché à la recherche d'un livre de recette de cuisine : le seul endroit où il risque de trouver ce produit sera au rayon librairie du magasin, alors qu'il aurait très bien pu le trouver au rayon électroménager (vendu à côté des fours ou robots ménagers), au rayon des ustensiles de cuisine, au rayon des condiments ou des produits frais qui rentreraient dans la composition de telle ou telle recette...

L'organisation d'un site par univers et la multiplication des points d'entrée sur un seul et même produit se trouvent donc grandement facilités par le média Internet. Mais encore une fois il faut se méfier de l'effet "usine à gaz" où  une offre trop abondante risque de "perdre" le consommateur dans le site... Il est d'ailleurs intéressant (ou plutôt inquiétant ;-)) de noter que le fait de ne pas parvenir à trouver un produit sur un site est à l'origine de 29 % des abandons lors de l'utilisation de ce site (étude e-commerce NNG datée de Janvier 2000) :


Origines des abandons sur un site web


Le stockage des produits
Les risques de rupture de stock peuvent enfin être gérés de manière beaucoup plus souple sur Internet qu'en grande surface : en effet le stock étant centralisé, cela permet de limiter les probabilités de rupture. Autre avantage : Internet permet aux utilisateurs de connaître en temps réel l'état des stocks des produits qu'ils consultent ou sont en train d'acheter, ce qui peut peut être provoquer certains achats "d'impulsion assistée" comme dans l'exemple ci-dessous :