Digest n°280 du 15/04/2003

 Le mot du modérateur

 Paiement par chèque sur Internet (2R)

 Publicité en ligne : investissements et créativité (Q + R)

 Certification outils de mesure d’efficacité de la pub en ligne (Q)

Le mot du modérateur

Bonjour à tous,

Tout comme j’avais évoqué il y a de cela quelques mois la
disparition de plusieurs magazines numériques, je tiens à signaler cette semaine la résurrection de deux d’entre eux : silicon.fr d’un côté et transfert.net de l’autre. A noter que pour ce dernier le business model a changé : plus de publicité sur le site mais un accès aux articles qui se fera désormais par le biais d’un abonnement.

Bonne fin de semaine à tous.

Stéphane Carpentier
s.carpentier@abc-netmarketing.com
Animateur / Modérateur

Paiement par chèque sur Internet (R)

Le fait de proposer le paiement par chèque pour les achats par internet est à mon sens une erreur de communication, entendue au sens stratégique du terme.

Une erreur extrêmement classique à rapprocher de bien d’autres qui consistent à développer des stratégies de Communication dirigées vers une population qui n’est pas prête à vous suivre. L’achat à distance et plus particulièrement
sur internet a comme postulat de départ le paiement à distance, donc par carte bancaire.

Par ce procédé, le e-commerçant parvient à automatiser ses processus. Il rationalise et optimise sa gestion, se donnant ainsi l’opportunité d’être plus compétitif sur les prix et les services qu’ils proposent par rapport à un équivalent dans l’économie réelle.

Le paiement par chèque impose immanquablement au e-commerçant des taches administratives supplémentaires : il faut rapprocher une commande réalisée à un instant T avec la réception du chèque à un instant T+1.

Proposer le paiement par chèque, c’est s’intéresser à cette partie des consommateurs qui n’ont pas encore franchi le pas des achats sécurisés. Dans le cadre du projet global de Communication d’un site internet, c’est une tentative pour développer des arguments destinés à séduire une clientèle
qui est réticente aux achats via internet. Ce temps et cette réflexion est faite au détriment des consommateurs qui ont dépassé ce stade. A mon avis, c’est surtout ceux-là qui méritent toute notre attention et nos efforts.
Plus leur niveau de satisfaction augmentera, plus ils convertiront les autres.

On repensera avec profit à l’expérience du Guardian. Pour faire traverser une rivière à son troupeau terrorisé par les flots, le guardian commencera par rassembler les 3 ou 4 vaches motivée par l’herbe plus verte de la rive d’en
face. Il les entraînera vers le fleuve et la masse, grégaire par instinct, suivra cet élan.

Dans tout projet de Communication, il est beaucoup plus payant de s’occuper de ceux que l’on nomme "les alliés" plutôt que des "passifs" ou des "contradicteurs".
Proposer le paiement par chèque revient pratiquement à donner du poids à l’argument en faveur de l’insécurité des paiements en ligne.

Le cas de la Fnac est révélateur de cette ambiguité. Finalement, les responsables prennent une décision intermédiaire en proposant le paiement par chèque mais pour
un montant élevé. C’est une non-décision. On est là dans l’illustration parfaite d’une stratégie perdant-perdant : cela ne rapportera pratiquement aucun chiffre d’affaires additionnel à la Fnac et cela ne va pas dans le sens de la promotion des achats par carte bancaire.

Jean-Benoît Marchione Morel
Directeur Communication
COLORPLAZA SA
www.colormailer.fr
06 60 08 62 01
@ : jean-benoit@colorplaza.com

Paiement par chèque sur Internet (R)

Pour rebondir sur la contribution de Jean-Benoît Morel, il semblerait qu’un nouveau moyen de paiement sur Internet fasse son apparition d’ici peu : il s’agit des "Checkeys" qui combinent à la fois le chèque et la carte bleue, sans avoir à communiquer le numéro de cette dernière.

La solution, développée par le site Chequeboutique.com et la Caisse d’Epargne, consiste à commander des "Checkeys" (en divulguant son numéro de carte bancaire ;-) ?) qui sont des chèques numérotés à utilisation unique, avec l’identifiant de l’internaute qui s’est inscrit sur le site pour les commander. A partir de ce moment là, l’utilisateur pourra effectuer une commande sur un site en saisissant son identifiant et son numéro de "Checkey", le montant de cette commande étant débité par la suite sur la carte bancaire de l’utilisateur.

Bien que le principe ait l’air attractif à première vue (on ne donne son numéro de compte qu’une seule et unique fois à un acteur bancaire reconnu), je m’interroge sur la lourdeur et l’aspect pratique du processus : combien de sites vont accepter ce nouveau moyen de paiement, mais aussi combien
d’internautes novices (qui a priori n’osent pas laisser leur numéro de carte en ligne) risquent de réellement utiliser ce service ?

Stéphane Carpentier
s.carpentier@abc-netmarketing.com
Animateur / Modérateur

Pub en ligne : investissements et créativité (Q)

Bonjour à tous,

Je souhaiterais poser une question à la liste concernant la publicité en ligne. Ma question ne porte pas sur les sempiternels investissements publicitaires, bien que dernièrement certains chiffres m’ont encore fait
bondir : en effet selon deux instituts de sondage différents, les chiffres annoncés concernant la pub en ligne allaient du simple au triple : TNS Media Intelligence annonçait 309 millions d’euros d’investissements bruts sur 2002, alors que dans le même temps l’Irep et France Pub en annonçaient
99 millions ! No comment...

Par contre tous les instituts ont l’air de s’accorder sur le fait que ces fameux investissements baissent d’année en année, et la question que je me pose concerne la qualité de création des campagnes qui nous sont proposées.
Je suppose en effet (les membres de la liste pourront me corriger si je me trompe) qu’en dehors de l’achat d’espace publicitaire, une part (que je suppose très mince...) de ces investissements est consacré aux créations.

C’est d’ailleurs sur ce point que le bat blesse : je trouve qu’à l’heure actuelle il n’y a pas de campagne digne de celles que l’on peut trouver à la télévision alors qu’Internet est censé être un média très interactif...

Le risque n’est-il pas de tomber dans un cercle vicieux : manque flagrant de créativité - faible taux de clics - baisse des investissements liés à la pub en ligne ? Dans l’attente de lire vos réactions.

Olivier Bonnement
olivier_bonnement@yahoo.fr

Pub en ligne : investissements et créativité (R)

Bonjour Olivier,

Concernant le premier point de votre question, il n’est pas rare de constater des écarts en terme de chiffres, que ce soit pour de la mesure d’audience, des investissements publicitaires, des taux de retour et de transformation... même
si il est vrai qu’un fossé sépare les 99 millions d’euros de l’Irep et France Pub et les 309 millions de TNS Media Intelligence. Pour ce cas précis la différence vient du fait que certains acteurs travaillent avec des données brutes (TNS) et d’autres acteurs travaillent avec des données nettes (Irep).

Deuxième point abordé dans votre question : les chiffres des investissements publicitaires comprennent bien les budgets de création. Pour information et à titre purement indicatif, pour 100 euros d’investis dans la publicité en ligne,
85 euros vont à l’achat d’espace et 15 euros vont à la création des bannières.

En dehors de cela, je ne partage pas forcément votre avis concernant le "manque flagrant" de créativité sur le Net, mais les propos qui vont suivre n’engagent que moi et les commentaires éclairés des membres de la liste (et peut être plus particulièrement de quelques créatifs) pourront venir compléter ma contribution.

En effet je ne pense pas qu’Internet soit à l’heure actuelle le parent pauvre de la créativité publicitaire. Il l’a peut être été à ses débuts, notamment à cause des formats publicitaires trop petits qui limitaient fortement la créativité des messages (on peut d’ailleurs noter que la bannière 468x60 demeure encore et toujours un "standard" des formats publicitaires utilisés actuellement).

Mais aujourd’hui un palier a été franchi : d’une part les investissements Internet dépassent ceux consacrés au cinéma (d’où le terme d’Internet cinquième média), ce qui est un signe ; et d’autre part on ne peut pas nier que les formats ont beaucoup évolué (flash transparent...) et que certaines campagnes web n’ont rien à envier à celles que l’on peut trouver dans d’autres médias tels que la télévision.

Autre signe qui tendrait à prouver que la publicité on-line n’est pas si moribonde : l’utilisation de nombreux formats rich media par un certain nombre d’acteurs traditionnels. En effet La Poste, Gaz de France et Renault sont respectivement 20ème, 34ème et 52ème annonceurs sur Internet en volume (tous secteurs confondus) selon le magazine CB News n°741 (Avril 2003) où un article est d’ailleurs consacré à la
création interactive.

On ne peut cependant pas nier que la publicité en ligne est toujours mise de côté lorsqu’il s’agit de récompenser la créativité dans la pub. Dernier exemple en date, la remise des prix du club des DA du 31 Mars dernier où internet "faisait encore une fois partie des "laissés pour compte" de la créativité et du talent artistique". Ces
propos sont de Philippe Besnard (vice président Interactive Marketing AOL France) et extraits des colonnes de Stratégies n°1275 (Avril 2003). Il poursuit : "Il semblerait qu’Internet soit aujourd’hui parvenu à séduire plus d’annonceurs que de créatifs (...) Tout se passe comme si la créativité Internet était cantonnée à celle dont certains sites peuvent faire l’objet (... ) La création publicitaire sur Internet reste un
sous-produit des autres supports."

Les avis et commentaires des membres de la liste sont comme toujours les bienvenus.

Stéphane Carpentier
s.carpentier@abc-netmarketing.com
Animateur / Modérateur

Certification outils de mesure d’efficacité de la pub en ligne (Q)

Bonjour,

J’aimerais savoir s’il existe une certification des
outils et méthodes de mesure de l’efficacité des
publicités en ligne.

De plus, j’aimerais savoir quels sont les outils les
plus efficaces aujourd’hui et pourquoi.
Quels sont les certificateurs reconnus ?
Quels sont les types de publicité les plus efficaces ?

Pierre Jean Leroy
pjleroy@yahoo.com

Fin du numéro