Principes et fonctionnalités d'un screenmate

Les fonctionnalités coté utilisateur
Pour l'utilisateur, le screenmate a normalement une fonctionnalité ludique qui lui permet d'animer son écran. La fonctionnalité de base d'un compagnon d'écran prend donc la forme d'une animation qui vient se superposer à l'application en cours. Le personnage ou l'objet se déplace en fonction de sa nature sur l'écran et entreprend différentes actions sans intervention de l'utilisateur et peut également disparaître temporairement avant de revenir. Cette animation peut s'accompagner des sons correspondants. Pour les créations de base, l'utilisateur peut généralement bloquer l'animation, couper le son et bien sur fermer l'application par un clic droit de souris ou dans le logo de l'application dans la barre des tâches.

Un screenmate pour Mazda

Pour les applications les plus avancées, l'utilisateur peut davantage interagir à partir d'un menu spécifique qui permet de choisir les actions entreprises par le personnage ou l'objet.
Enfin, lors de leur fermeture, de nombreuses applications proposent un écran qui permet de se rendre sur le site de l'annonceur ou de recommander le compagnon à un ami.

L'écran de fermeture d'un screenmate Coca-Cola

Les fonctionnalités pour l'annonceur
La plupart des screenmates comprend une fonctionnalité souvent méconnue des utilisateurs et qui est destinée aux annonceurs. A chaque démarrage de l'application ou lorsque les fonctions de recommandation sont utilisées, une information est transmise à l'annonceur ou au prestataire technique ayant conçu l'application. Ceci permet à l'annonceur de disposer de données précises sur le nombre d'usages et d'utilisateurs et d'aller au delà du simple comptage des téléchargements initiaux. Ce sont ces données qui permettent d'essayer de mesurer le retour sur investissement de la création.

Les objectifs marketing d'un screenmate

Un screenmate peut répondre simultanément ou non à trois types d'objectifs marketing : un objectif d'exposition publicitaire, un objectif de proximité ou connivence et éventuellement un objectif de démonstration ou d'argumentation produit.

L'objectif d'exposition publicitaire est toujours présent et inhérent au principe du compagnon d'écran en tant qu'outil marketing. Lorsque l'application est exécutée, l'individu se retrouve soumis à l'identité visuelle et éventuellement sonore de la marque.

L'objectif de proximité ou de connivence permet d'aller un petit peu plus loin que la simple exposition publicitaire et est d'ailleurs en partie rendu par le terme même de "mate" ou "compagnon". Lorsque l'application prend la forme d'un personnage humain ou animal et que celui ci est bien conçu, on peut presque parler à son égard d'une sympathie ou d'un attachement virtuel qui peut bien sur influencer la relation à la marque. Dans ce domaine, la dimension "affective" ayant pu être liée au célèbre screenmate Felix est un cas d'école.

Le compagnon d'écran Felix

Enfin, pour les screenmates aux fonctionnalités les plus évoluées, l'application peut permettre éventuellement une forme d'argumentation lorsque le menu ou l'animation permettent de faire le tour des fonctionnalités d'un produit.

La création d'un compagnon d'écran

La création d'un compagnon d'écran est relativement complexe, car elle nécessite à la fois des compétences techniques et des compétences en termes de création graphique. Elle est rarement réalisée en interne par l'annonceur, sauf pour les acteurs qui par la nature de leurs activités peuvent avoir les compétences requises. Elle peut être confiée à une agence spécialisée dans les développements d'animation multimédia ou à un des rares acteurs s'étant spécialisé dans les screenmates. Chez un prestataire comme Adtools qui est probablement leader dans le domaine, les budgets de création démarrent aux alentours de 15 000 $. Pour des projets un peu plus basiques il est possible d'envisager des budgets plus réduits.

L'effet de nouveauté d'un screemate s'épuise généralement relativement vite et son usage devient alors limité par le fait que l'application doit être lancée volontairement par un internaute contrairement à un économiseur d'écran (sauf si celui-ci a choisi une option d'activation au démarrage). Comme l'affirme de façon très juste un site personnel renvoyant vers des screenmates : "on peut mesurer la qualité d'un screenmate au temps qu'on met pour s'en lasser...". Comme pour les économiseurs d'écran le retour sur investissement d'une telle application est très variable car elle comprend essentiellement un coût fixe initial de création. Si c'est un gros succès, le coût au contact peut être marginal, alors qu'au contraire, si la diffusion est un échec, le coût du contact publicitaire est prohibitif.

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